בכל שנה, מערכת הפרסום של גוגל עוברת שינויים, עדכונים ושדרוגים, חלקם קטנים ומינוריים וחלקם, מעת לעת, גדולים ומשמעותיים מאוד לקמפיינים שאתם מריצים ולביצועים שלהם. נכון שזה אומר שעבור משווקים דיגיטליים וכל מי שמריץ קמפיינים פרסומיים בגוגל, כל הזמן צריך ללמוד, להתעדכן ולשמור על "משחק" הפרסום בכושר שיא, אבל זה גם בדיוק מה שיאפשר לכם להמשיך להיות איכותיים ולספק ערך מוסף, בין אם לאתרים שלכם או לאתרים של לקוחותיכם.
החידושים המרכזיים בפרסום בגוגל באופן לא מפתיע במיוחד הם כוונת משתמש והקשר (Context), דאטה ולמידת מכונה. בגדול, זה אומר שמודעות ממומנות בחיפוש גוגל הופכות ליותר ממוקדות בגולשים עצמם ומה שהם מחפשים ופחות מבוססות על מילות החיפוש בלבד.
החידושים האחרונים בפרסום בגוגל
1. שינוי בהתאמה של מילות מפתח בהתאמה רחבה
בספטמבר 2021 גוגל הכריזה כי היא מיישמת שינויים בהתנהגות התאמת מילות המפתח התאמה רחבה. גוגל משתמשת בקונטקסט של השאילתה, תוך הבנה משופרת של השפה והכוונה, ויכולת חיזוי יעילה יותר בהתאמה של מילות מפתח. גוגל בעצם אומרת שהיא יכולה לבצע בצורה משופרת התאמת מילות מפתח גם לפי התאמה רחבה ולפי משפטי חיפוש מורכבים יותר. לפי גוגל בהתאמה רחבה תוכלו להגיע לגולשים יותר רלוונטיים ולהציג להם מודעות מתאימות ומדויקות יותר. במידה ותמשתמשו בהתאמה רחבה בשילוב עם שיטות בידינג חכמות, ההתאמה הרחבה תכסה את כל השאילתות ותשפר את הביצועים באמצעות אופטימיזציה של בידינג בזמן אמת. אני ממליץ לבדוק את זה באמצעות ניסוי ולא ישר לרוץ ולהשתמש בזה
2. טרגוט של אירועים בחיים (Life Events) מגיע לקמפיינים ביוטיוב וג'ימייל
בעולם הצרכנות, יש רכישות המוגדרות יומיומיות ושגרתיות, למשל קניות של אוכל ומצרכים הביתה, מוצרי היגיינה, מוצרי צריכה פשוטים וקטנים וכיוצא באלו. אך יש קטגוריה נוספת, של רכישות המתלוות ל"אירועי חיים" (Life Events) גדולים ומשמעותיים יותר. חישבו על חתונה, לידה, מעבר דירה, אוטו חדש וכיוצא באלו. במרחב הדיגיטלי, יש דפוסי התנהגות וחיפוש הנוטים להוות סמנים ל"אירוע חיים" משמעותי שעמד להתרחש אצל המשתמש.
בחודשים האחרונים גוגל מאפשרת לטרגט אירועי חיים אלו גם בפרסום דרך קמפיינים ביוטיוב וג'ימייל, לפי דפוסי החיפוש וההתנהגות הדיגיטלית של משתמשים – כאשר לרוב מוצרים המקושרים לאירועי חיים אלו נוטים להיות יקרים ורווחיים יותר מרכישות יומיומיות – חישבו למשל על זוג שעומד להתחתן וצריך פתרונות, משפחה המחפשת דירה חדשה וכדומה.
3. שינויים בקמפיינים ברשת המדיה ומעבר לאופטימיזציית טרגוט באופן אוטומטי (optimized targeting)
גוגל משלבת את תהליך בניית הקמפיין ברשת המדיה ככה שקמפיינים רגילים וקמפייני Smart יהיו באותו סוג של קמפיין במקום שני סוגים נפרדים. אפשר לבחור בתוך הקמפיין בין קמפיין רגיל לקמפיין Smart, אך מבחינת הגדרת הקמפיין תראו עכשיו רק סוג אחד המשלב בין שתי השיטות.
קמפיינים של מודעות ברשת המדיה יופעלו אוטומטית עם אופטימיזציית טרגוט, מה שמאפשר לגוגל להביא קליקים גם מגולשים מחוץ לקהל שהגדרתם ובהתבסס על מטרות הקמפיין. מניסיון הדבר יכול להביא לכם הרבה קהל לא רלוונטי – שימו לב שאפשר לבטל את זה (ואפילו חובה):
4. מעבר למודעות דינאמיות ברשת החיפוש בלבד
למרות הפופולאריות הרבה שלהן בקרב מפרסמים, גוגל מבטלת את האופציה של מודעות טקסט מורחבות (Expanded Test Ads), החל מיוני 2022. גוגל עוברת לאפשרות להשתמש רק במודעות דינאמיות – שזה כולל מודעות חיפוש רספונסיביות (RSAs), מודעות התקשרות (Call Ads) ומודעות דינאמיות (DSA). מודעות טקסט מורחבות קיימות יורשו להמשיך לרוץ, אך אי אפשר יהיה לערוך אותן.
5. גוגל מכריזה על מודעות חדשות לעסקים בתחום התיירות
גוגל מכריזה על מודעות חדשות לעסקים בתחום התיירות – כאשר אנחנו טסים לחו"ל או יוצאים לחופשה במקום כלשהו בארץ, במקרים רבים נבצע שאילתת חיפוש שמתחילה ב"דברים לעשות ב… (שם היעד), או שאילתה דומה בניסוח מעט שונה, באנגלית או בעברית. גוגל רוצה לספק למותגי תיירות ואתרים רלוונטיים להציג לגולשים מודעות רלוונטיות ומתוזמנות במדויק ולכן מציעה מודעות מיוחדות תחת הקטגוריה של "things to do".
המשמעות המעשית היא שכאשר גולשים יחפשו מידע תיירותי לגבי יעד כלשהו, הם לא יקבלו רק מידע כללי ומודעות רלוונטיות כפי שהיה עד היום אלא הם יראו גם לינקים להזמנת לינה, כרטיסים או אטרקציות באותו יעד ספציפי. זהו סוג מודעה חדש שבהחלט יכול לשפר ביצועים למפרסמים בתחומי התיירות, כאשר בעתיד תהיה אפשרות להוסיף למודעות אלו מידע כמו מחירים, תמונות, ביקורות ועוד.
6. חידושים בגוגל שופינג לקראת החגים
גוגל כבר הרבה שנים רוצה לחזק ולבסס את מעמדה כמקום שאליו אנשים באים כדי לעשות שופינג דיגיטלי וגם המקום שממנו גולשים יבצעו רכישות כמעט ישירות. גוגל משיקה עדכונים לגוגל שופינג לקראת עונת חגי הקניות של נובמבר 2021. שינויים וחידושים אלו כוללים למשל: אפשרות להכללת מידע על משלוחים ("קבלו את המוצר לפני 24 בדצמבר"), מידע לגבי החזרות והחלפות, מתן יותר מידע לגבי זהות העסק וכו'
7. מידע נוסף על המפרסם של המודעה ושקיפות לגולש
כחלק מהמאמץ לשפר את נושא הפרטיות והבטחת האיכות במערכות הפרסום שלה, גוגל שחררה עדכון למידע הנוסף על המפרסם של המודעוה שניתן לראות כאשר לוחצים על הכפתור "מדוע מודעה זו?" / "Why am I seeing this ad". המשמעות היא שמשתמשים יכולים לקבל מידע אודות המפרסמים במודעות ברשת המדיה, יוטיוב ושופינג. בנוסף למידע הבסיסי על המודעה והמפרסם שהיה עד כה, ניתן יהיה גם לראות מודעות קודמות שאותו מפרסם העלה ב-30 יום האחרונים. השינוי מאפשר למפרסמים להראות שהם אמינים ומפרסמים מוצרים/שירותים רלוונטיים ועקביים.
סיכום
גוגל מוציאה עדכונים רבים כל שנה למערכת הפרסום שלה וחשוב להיות מעודכנים בכל החידושים של מערכת הפרסום, גם מבחינת הממשק שמשתנה, וגם מבחינת כלים ומודעות חדשות למפרסמים, תנסו את השינויים של גוגל ואל תפעילו הכל בצורה אוטומטית. באופן כללי מדובר על שינויים חיוביים המאפשרים יותר גמישות, יותר התאמה אישית ושיפור ביצועים של קמפיינים ומפרסמים. חשוב מאוד להמשיך להתעדכן, לא להפסיק ללמוד לרגע ולהיות מעודכנים בכל החידושים האחרונים.
על הכותב
אור פיאלקוב, בן 38, מייסד ומנכ”ל חברת פיאלקוב דיגיטל, חברה המתמחה בפרסום בגוגל ומגוון ערוצים נוספים. מומחה בשיווק דיגיטלי, מעביר סדנאות והרצאות בנושא שיווק בעזרת כלים מתקדמים לחברות וליחידים.
הבעלים של EasyCloud – חברת אחסון אתרים בענן. חברה שמנגישה את עולם אחסון אתרים בענן בעזרת Cloudways לכל אחד. דרך חברות אחסון הענן הגדולות בעולם עם ממשק נוח, אבטחת אתרים מקסימלית ומחיר מעולה.
