logo

077-9978050

פרסום למגזר החרדי – איך עושים דיגיטל בלי פייסבוק ובלי אלגוריתמים חכמים

פרסום למגזר החרדי לא פעם הוגדר כתעלומה שקשה לפצח. המגזר החרדי ומאפייניו הצרכניים והדיגיטליים מהווה קושי מסוים עבור רבים בציבור הכללי, שגורם להם להעלים עין מציבור ענק בעל כוח קנייה מפתיע. לא חבל? חבל מאוד, אם תשאלו אותי. למה? משום שאתם מאבדים פלח שוק של מאות אלפי צרכנים! בישראל, כך לפי הלמ"ס, ישנם היום כ־1.17 מיליון חרדים. סקר שערכה חברת המחקר 'אסקריא' העלה כי כ־66% מהציבור הזה גולשים במרשתת מידי יום!

פרסום למגזר החרדי

נכון. אולי הגזמתי עם סימני הקריאה אך כל אחד מהם שווה הרבה מאוד כסף ואני מדבר על נתח שוק שרק הולך וגדל במהירות. הציבור החרדי מכפיל את עצמו בכל 22 שנה. ולמרות הנתונים הללו הפרסומאים לא מספיק מדברים עם הציבור הזה שכבר ברור שיהפוך למנוע הצמיחה של המשק בעשורים הבאים, הן בשל הגידול הטבעי הגבוה והן בשל רמת החיים העולה.

מוזרה במיוחד העובדה שעדיין, למרות כל מה שאנחנו כבר יודעים על השימוש המאסיבי של החרדים ברשת, החלק הארי בעולם הפרסום החרדי עדיין הולך לפרסום אופ-ליין דוגמת: פרינט, אירועים, שלטי חוצות, קד"מים, כנסים או מודעות בבתי הכנסת. פחות מעשרה אחוזים מתוך כ־200 מיליון שקלים (לפי נתוני יפעת) שמופנים לפרסום ושיווק בציבור החרדי, מיועדים לפרסום בדיגיטל. זה אבסורד שזועק לשמיים והזדמנות פז עבור מפרסמים נבונים שמחפשים שווקים חדשים.

בתור בוגר משרדי פרסום חרדיים ומי שניהל תיקי פרסום למותגים רבים ומוכרים כגון אלקטרה, פזגז, סונול, יפאורה תבורי, קבוצת נגב, ועוד, הבחנתי כבר לפני שנים שרוב הפרסומאים החרדים זונחים את הדיגיטל ובעצם כמעט ולא מספקים מענה לפרסום באפיק זה, בניגוד גמור למתחולל בציבור הכללי. אולי זה נבע מכך שקשה לעשות שינויים. שהרבה יותר קל להישען על המוכר והידוע. אבל אולי, וזו ככל הנראה הסיבה המרכזית, משום שרבים מהפרסומאים החרדים חסרי שליטה באנגלית וזקוקים להבנה רחבה בעולמות הטכנולוגיה והדיגיטל. לדעתי, בעידן הזה, כשהמגמה הדיגיטלית ברורה ומדי שנה מצטרפים עשרות אלפי חרדים לציבור הגולשים והמשתמשים ברשת, חובה על פרסומאי חרדי להכיר את הפרסום בדיגיטל ואת הסמטאות הדיגיטליות החרדיות. רק להמחשה, שנת הקורונה (הראשונה…) הביאה לסמטאות הללו כמאה אלף משתמשים חדשים!

רבים מהמפרסמים שכבר "חצו את הרוביקון" והחליטו לפרסם לחרדים בדיגיטל, שואלים אותי לא אחת שאלות כמו "איך אתם מדברים לקהל חרדי באינטרנט, האם זה לא משהו שנאסר על־ידי הרבנים?". רוב השואלים הם כמובן מהמגזר הכללי. השאלה הזו בניסוח כזה או אחר בולטת במיוחד אצל קולגות מהציבור הכללי שמתקשים להבין את הטרמינולוגיה והנחות הבסיס.

אבל… כל מי שחי ומכיר את הציבור החרדי יודע שכל מה שרווח בציבור הכללי מגיע לחרדי באיחור "אופנתי" של כמה שנים. השימוש באינטרנט מוכיח זאת ובענק. אלפי חרדים מצטרפים בכל חודש לגולשי האינטרנט בישראל ובחו"ל. אין להם ברירה! הם לא יכולים אחרת משום שהעולם השתנה. גם הרבנים הבינו שזה צורך השעה. לדוגמה: היום לא ניתן להנפיק תעודת מחיר למשתכן מבלי להיכנס לאתר של משרד השיכון. פעולות פשוטות שבעבר נעשו ידנית, מבוצעות היום בהליך דיגיטלי. הדיגיטציה לא פסחה על החרדים שהפנימו שהאינטרנט כאן בשביל להישאר וכל שנותר הוא לייצר עבור הציבור אלטרנטיבות כשרות.

מה המשמעות של גלישה כשרה, ובכמה גולשים מדובר?

גלישה "כשרה" היא בראש ובראשונה כזו שחוסמת תכנים לא ראויים. ישנם כמה סוגים של חסימות:

1. חסימה בסיסית דוגמת 'אינטרנט רימון' שחוסמת רק תוכן לא הולם.

2. חסימה אדוקה כמו אינטרנט אתרוג (מבית רימון) שחוסמת מראש את כל התכנים ברשת אך פותחת מעין White list של אתרים מאושרים.

אלו הן שתי גישות, כלומר רשימה שחורה או רשימה לבנה ואת שתיהן ניתן למצוא בציבור החרדי. כמו כן, ישנם היום כמאה אלף סמארטפונים חסומים לחלוטין שלא מאפשרים גלישה במרשתת ויכולים לגשת אך ורק לאפליקציות פונקציונליות כמו יישומי בנקים, קופות חולים, אתרי ממשל וכלי עבודה מאוד בסיסיים. מכשירים אלו אינם מעניקים אפשרות לגלישה מעבר לזו הבסיסית שתאפשר לג'ימייל ולוואטסאפ לפעול (אך תחסום לחלוטין פייסבוק, טוויטר וכל רשת חברתית אחרת).

שתבינו, מעל רבע מיליון חרדים גולשים באמצעים כשרים בלבד. זהו האתגר אליו אנו קמים בכל בוקר. האתגר שעומד בפנינו הוא להגיע אליהם. מעל שמונים אחוזים מהציבור החרדי, כולל אלה שכבר משתמשים במרשתת, לא חשופים לפייסבוק ולא ל־ynet ובכל זאת יש להם נוכחות ברשת וכדי להגיע אליהם פיתחנו עם הזמן והניסיון את 'מודל סמטאות הדיגיטל החרדי'. נכון להיום הוא מונה שלושים סמטאות אך ניתן להניח שמספרן יגדל עם הזמן וחלקן יהפכו לרחובות מרכזיים…

פרסום למגזר החרדי - איך מטרגטים קהל שאין לו פייסבוק ואינסטגרם?

בשנים האחרונות אנחנו עוקבים בדריכות אחר ההתפתחות המדהימה של השימוש החרדי ברשת, מודדים ומנתחים את הנתונים יום־יום ואף, במקרים רבים, שעה־שעה. כבר היום אנחנו יודעים שאפשר לטרגט כעשרים אחוזים מהציבור החרדי (שהם כמובן נתח גבוה יותר בקרב משתמשי הרשת החרדיים) בגוגל ופייסבוק. כלומר, למרות החשיפה הנמוכה לזו האחרונה. במקומות הללו אנחנו יודעים לעשות עבודה עם קהלים מוגדרים באמצעות דאטה שמורה ופיקסלים מוטמעים.

היתרון הגדול בעבודה מבוססת דאטה בגוגל והיתרון בפרסום ממומן בפייסבוק לעסקים וליחידים מהמגזר החרדי הוא שאפשר להיעזר באלגוריתמים של ענקיות הטכנולוגיה ולפלח מתוך הדאטה את הקהל הרלוונטי לפי מיקום, גיל, או תחומי עניין. לא פלא שבקמפיינים מסוימים המדיה הזו מביאה את התוצאה הטובה ביותר ללקוח. לדוגמה: בקמפיין גיוס לשירות לאומי "טרגטנו" בגוגל גברים חרדים בגילאי 21-27 מכל הארץ. זהו שילוב מנצח בין דאטה איכותית לטכנולוגיה המדהימה של גוגל.

פרסום למגזר החרדי

מה עושים עם שמונים האחוזים הנותרים?

נתחיל בזה שחייבים לדבר "חרדית". ושום דבר לא יעזור. את השפה ובעיקר את הניואנסים חייבים לדעת גם כאשר פונים לחרדים בדיגיטל. כך שבנוסף לעובדה ש'סמארט קליק', סוכנות הפרסום הדיגיטלי שהקמנו לפני ארבע שנים מעסיקה צוות חרדי מנוסה שחי ונושם פרסום ודיגיטל מצד אחד ומבין לעומק את השפה והצרכים של הציבור החרדי מצד שני, אנחנו יודעים היום לנתב את הפרסום לאפיקים המתאימים ולפלטפורמות שפונות לקהילה החרדית בשפה שיווקית שמדברת אליה.

עם הזמן איתרנו "סמטאות" דיגיטליות חרדיות ומיפינו אותן כדי להגיע באמצעותן למאות אלפי הגולשים החרדים. הצלחנו! ברוך ה'. המודל שאנחנו קוראים לו היום 'מודל שלושים הסמטאות' מבוסס על העובדה שהציבור החרדי מחולק לקבוצות ותתי קבוצות בחיים האמיתיים. ברור שהחלוקה הזו תעבור גם לחיים הדיגיטליים ברמה כזאת או אחרת. ולכן, היום, בדיוק כפי שמי שרוצה להכיר את החרדים בסביבה הטבעית, לוקח איתו מדריך סיורים חרדי בסמטאות של בני ברק או ירושלים, כך גם בסביבה הדיגיטלית.

ובדיוק כמו שגם המדריך מגלה ולומד מידי יום דברים חדשים על הסמטאות והמתגוררים בהן, כך גם אנחנו גילינו ועדיין מגלים בכל יום תופעות גלישה מעניינות וככל הנראה ייחודיות לגולש החרדי. תתפלאו, אך ישנם הרבה מאוד "תחליפים כשרים" לרשתות החברתיות המוכרות כמו פייסבוק, אינסטגרם, טיק־טוק, טוויטר ועוד. בשנים האחרונות צמחו בציבור החרדי שורה של פלטפורמות חברתיות כשרות בעליל. להמחשה: פלטפורמה נשית נטו שנשענת על מגזין נשי שמגיע לעשרות אלפי נשים במייל מידי יום או שבוע. וזו רק דוגמא. אתם הרי לא מצפים שאחשוף פה את כל סודות העבודה שלנו. אבל הפלטפורמה הזאת היא רק אחת מעשרות פלטפורמות שיודעות, כל אחת בדרכה, להגיע לקהלים כאלה ואחרים. תכל'ס, אם לומר זאת במשפט אחד, אומר זאת כך: ישנם כרבע מיליון גולשים שחיים ביקום אינטרנטי משלהם. כדי לבקר אותם ובעיקר למכור להם, אתם צריכים את מדריך הטיולים, כלומר את אנשי המקצוע של 'סמארט דיגיטל'.

הרבה פעמים שואלים אותי אם אני חושב שנראה בשנים הקרובות מעבר המוני של חרדים לדיגיטל, והאם תהיה לכך גם השפעה חברתית מעבר לזו הצרכנית כלכלית. התשובה ברורה וחדה וכתובה על מסכי הסמארטפון. זה כבר קורה ובענק ואפילו קצת עצוב עבור כלי המדיה המסורתיים דוגמת היומונים החרדיים שהפכו כמעט לא רלוונטיים כאשר הציבור שמחובר למרשתת, מצביע באצבעות בוואטסאפ. שוב, להמחשה בלבד: עשרות אלפי משתמשים בקבוצות "נייעס" כלומר קבוצות שמעבירות חדשות קיימים היום במרחבי הרשת "החרדית".

נכון שחלק מקבוצות הנייעס הללו נפתחות ונסגרות אך ישנן יציבות עם עשרות אלפי חברים במאות קבוצות שמלאות עד אפס מקום ללא דיונים וברבורים אלא דיווחים (או פרסומים) עניינים בלבד. יש פעילות מדהימה בסטטוסים של משתמשים בוואטסאפ שיכולה להגיע עד לרמה של כ־10 אלף צפיות בסטטוס אחד. כלי פרסום עוצמתי בדיגיטל החרדי. לא אפרט את הדרכים שלנו "לדוג" עבור הלקוח שלנו את הגולש המתאים ביותר למוצר/שרות שלו, אבל אתם מבינים עם איזה כלים מדהימים אנחנו יכולים לעשות זאת. אגב, וואטסאפ הוא אחד מערוצי הפרסום החזקים ביותר בפרסום בדיגיטל החרדי.

ומה שיפה זה שהכל מדיד… כן, גם בציבור החרדי, ברוב המקרים אנחנו יכולים לתת למפרסם נתונים מפולחים שמאפשרים לבדוק את ההצלחה וההתאמה של טקסטים, מוצרים, אפיונים ועוד. אנחנו מייצרים דשבורדים מקצועיים באמצעות google analytics. google data studio ובקמפיינים מורכבים או גדולים גם דשבורד למדידה אונליין.

המודל שלנו מתחלק לשניים: מדידת נתוני הגלישה ומקורות הגלישה בזמן אמת, וניתוח ה־CTR, כלומר יחסי ההמרה. הנתונים שאנחנו אוספים בזמן אמת מאפשרים לנו למטב את הקמפיין תוך שבמקביל אנחנו מבצעים אופטימיזציה של הנתונים, מה שמאפשר לנו לתת שירות טוב יותר מקמפיין לקמפיין. שתבינו, היום יש לנו מידע מדהים על כל פלטפורמת פרסום בחרדי. ברמה של שעות גלישה, אפקטיביות לפי שעות, גיל גולשים וזמן גלישה, מיקום, מכשירי גלישה ועוד. המידע העצום הזה שאגרנו בשנים האחרונות מתחדש כל העת ומאפשר לנו לשפר קמפיינים On the go.

פרסום למגזר החרדי

ואיך שכחתי את המלך, את התוכן?

הגולש החרדי לא תמיד יכול להיות חשוף לאתרי תוכן דוגמת טאבולה ואאוטבריין. אם כך איך אנחנו יכולים להגיע אליו עם קמפיין מבוסס תוכן. אדרבה, בגלל שהגולש החרדי הממוצע אוהב מאד לקרוא כמו בחיים האמיתיים. ובגלל שהוכח כבר מזמן שקידום כתבת תוכן איכותית יביא לידים איכותיים ויחס המרה מכובד, מצאנו את המקומות "הכשרים" לאחסון תוכן איכותי ואנחנו יודעים להתאים לכל קמפיין את המקומות שימקסמו את תועלות התוכן עבור הקמפיין שלו. אנחנו מכירים את עולמות התוכן בדיגיטל החרדי ומתאימים את התוכן לגולש לפי כל פלטפורמה בה בחרנו לעלות עם התוכן. יש לנו פילוח מדויק שיכול לדעת בדיוק איפה כדאי לאחסן את התוכן ברמה של פילוח קטגורי והתאמה "אישית" של התוכן למאפייני הגולשים בכל קטגוריה.

סיכום

מאות אלפי חרדים מסתובבים וחיים מדי יום בסמטאות הדיגיטל החרדי. כדי להגיע אליהם צריך לדעת על קיומם. מפרסמים רבים כלל לא מזהים את הפוטנציאל הענקי שנמצא מול עיניהם. תתעוררו, הלקוחות שלכם הם חרדים שמדברים חרדית אך משלמים בשקלים ושווים כלכלית הרבה מאוד כסף. אנו מציעים לכם לחקור לעומק את השוק ההולך וצומח ולגלות אפיקים חדשים שמעולם לא חשבתם עליהם.

על הכותב

מוישי לוינגר, בעל סוכנות דיגיטל חרדית בשם סמארט קליק ומאחוריו שנות ניסיון רבות בפרסום, יחסי ציבור ושיווק לציבור החרדי. סמארט קליק הוקמה על־ידו לפני ארבע שנים ונחשבת כיום לאחת מסוכנויות הדיגיטל החרדי המובילות ביותר.

קרדיט עוז צדקני

פוסטים נוספים: