חברות וארגונים רבים בעיקר מעולמות הB2B, לעתים מתקשים לפצח את הדרך הנכונה לגשת לקהל היעד שלהם ולייצר לידים איכותיים שמעוניינים לשמוע על מה שיש להם להציע. בניגוד לשיווק B2C, בו קהל היעד הוא אדם פרטי, בפרסום ושיווק B2B קהל היעד הוא חברה או ארגון ולכן לרוב הפנייה היא לבעלי תפקידי מפתח באותן חברות, אם זה CEO, CTO, CISO, ועוד. אז איך מגיעים לאנשים האלה ואיך מעבירים את המסר הנכון בצורה הנכונה ואפילו מייצרים מזה פגישה או מכירה? התשובה היא: ABM.
מה זה ABM?
ABM זה ראשי תיבות של Account Based Marketing ובעברית: שיווק מבוסס לקוח.בקצרה, שיווק מבוסס לקוח מאפשר לנו לייצר אוטומציה של שליחת הודעות מותאמות אישית ובסדר מסוים לקהל היעד שלנו שניתן לפלח ולמצוא אותו בלינקדאין. האוטומציה מתבצעת דרך חשבונות של בעלי תפקידים בחברה שלכם, ופונה בצורה ממוקדת לחיבור עם קהל היעד. שימוש בשיטה הזו מאפשר לנו לייצר לידים בתהליך יותר אישי, עם פנייה ממוקדת ורלוונטית בצורה אוטומטית. כך תוכלו להקטין את הזמן שאתם משקיעים על פניה ללידים לא רלוונטיים ובשיחה עמם ואף להפחית את הבזבוז בתקציבי המדיה שלכם!
ABM Linkdein
לינקדאין מגדירה את אמצעי הפרסום הזה כאסטרטגיה ממוקדת גדילה, שנעשית חלק מהותי בשיווק B2B בדיגיטל. לפי לינקדאין, קהלים שנחשפו להודעות דרך ABM בלינקדאין, בעלי סבירות גבוהה יותר ב25% להגיב להודעה אישית בלינקדאין (InMail) מחשבון Sales Navigator של אחד מנציגי המכירות של החברה שלכם. אל דאגה, גם ב-Sales Navigator ניגע בהמשך.
פרסום בלינקדאין באמצעות ABM
אם אתם בעלי עסק, אתם כבר בטח מכירים ואפילו נמצאים בלינקדאין, ברמה כזו או אחרת. כיום לינקדאין מציעה אפשרויות פרסום נרחבות, הדומות בהרבה לאפשרויות בפייסבוק, כולל קמפיין המעביר תנועה לאתר, קמפיין מעורבות, צפיות וידאו ואפילו Lead Generation, כן כן, עם טופס פנימי להשארת פרטים והכל. מה שאתם אולי לא מכירים, זו האפשרות החדשה, שלא קיימת בדשבורד הפרסום הרגיל של לינקדאין. אפשרות שתופסת תאוצה כה גדולה – שלינקדאין בעצמם פרסמו מדריך המאגד ומפרט כיצד לפרסם בצורה הזו. אנחנו מדברים על ABM.
מתי כדאי להפעיל קמפיין ABM?
המטרות השכיחות ביותר ביצירת קמפיין מבוסס חשבון אישי, הן:
- יצירת לידים המעוניינים בשירות / מוצר שלי.
- שילוב הקמפיין כחלק ממשפך שיווקי והנגשת אחד השלבים – אם תחילתו או סופו, בצורת הזמנה לוובינר, הורדת מדריך, צפייה בתוכן באתר וכו'.
- שילוב מערך המכירות בחברה עם מערך המרקטינג – ניתן לשלב אסטרטגיית הודעות שכוללת פניה מנציג אחד ומבצעת פולואו אפ או המשך טיפול מנציג בתחום אחר.
- הרחבת מעגל הקשרים של נציגי החברה והגברת חשיפה ומעורבות עם עמוד החברה שלי בלינקדאין.
abm marketing - איך עושים את זה?
חשוב לציין שהפעלת קמפיין ABM אינה אפשרות שקיימת במערכת הפרסום של לינקדאין, למרות שהם תומכים ומקדמים את הנושא בפלטפורמה. קמפיין ABM מיוצר באמצעות מערכות חיצוניות המאפשרות חיבור למשתמשים בלינקדאין ותפעולם דרך המערכת. על מנת למצות את מלוא הפוטנציאל של אמצעי שיווק זה, מומלץ לשלב אסטרטגיית תוכן עם קמפיין ה-ABM שלכם.
אסטרטגיית תוכן
מאחר והפנייה האישית שלכם מתבצעת ממשתמשים של החברה שלכם, אם זה אנשי מכירות, שיווק וכו', עליכם לדאוג שהפרופילים שלהם מציגים תוכן רלוונטי ועדכני לקהל היעד.
מאחר ולינקדאין היא רשת חברתית עם אופי מקצועי, ודאו כי מעודכן באותם פרופילים שהם עובדים בחברה שלכם ואף משתפים תכנים העולים מעמוד החברה המועלים על בסיס קבוע – זאת על מנת להשיג 2 מטרות:
- להציג את החברה שלכם באור חיובי, מקצועי ורלוונטי לקהל אליו אתם פונים.
- להציג את רמת המעורבות של העובדים בחברה ואת הפעילות המתבצעת בה.
Sales Navigator
Sales Navigator היא סוג חשבון פרימיום בלינקדאין. בשונה מפייסבוק או אינסטגרם, לינקדאין שמציעה פרופיל חינמי, מציעה גם אפשרות לחשבונות פרימיום, המאפשרים גישה לאפשרויות שלא קיימות בחשבונות החינמיים. מאחר וקמפיין ABM מבוסס שליחת הודעות אישיות, תצטרכו להיעזר באפשרויות הטמונות באחד מאפשרויות הפרימיום של לינקדאין – Sales Navigator.
עלות חודשית לסוג החשבון היא 80$ או 780$ לשנה (65$ חודשי סה"כ), ופותחת בפניכם את האפשרויות הבאות:
- טרגוט – תוכלו למקד את החיפוש שלכם אחר חשבונות אחרים בצורה יותר מפורטת מחשבונות רגילים.
- שליחת הודעות – תוכלו לשלוח בקשות חיבור והודעות בכמות גבוהה יותר מחשבונות רגילים ואף לשלוח עד 20 הודעות InMail.
- מעורבות – צפייה בכל האנשים שראו את הפרופיל שלכם ועדכונים בזמן אמת על פעילות קהל היעד שלכם.
קיימות מגוון מערכות שונות המאפשרות לייצר את האוטומציה בצורה כזו או אחרת, המובילות ביניהן – GrowthX, We Connect, Salesflow ועוד..
אחרי שנבחר את המערכת האופטימלית עבורנו (בהתאם לשיקולי מחיר, נגישות, חווית משתמש ועוד), ונחבר את החשבון שלנו בלינקדאין לאותה מערכת, ניגש לנקודות החשובות ביצירת הקמפיין:
בניית פרסונה שיווקית
אם עולם השיווק אינו זר לכם ופרסמתם בעבר באמצעי כזה או אחר את השירות או המוצר שלכם, כנראה שנתקלתם במונח פרסונה שיווקית. גם כאן אין זה שונה, לפני עלייה לאוויר, תרצו לנתח את קהל היעד שלכם ולמקד אותו באמצעות דמות שמהווה הלקוח האידיאלי שלכם.
שימוש בפרסונה שיווקית מקל עלינו בתהליך הטרגוט, שבשונה מפלטפורמות אחרות, בלינקדאין יכול לכלול:
- תפקיד בארגון
- גודל חברה
- תעשייה
- וותק
- שם חברה
- סוג חברה (פרטית, ציבורית, ללא מטרות רווח)
- מיקום גאוגרפי
- השכלה ואפילו מוסד ספציפי
- חברות בקבוצה
- שנות ניסיון
- שנות ניסיון
- מונחי חיפוש
- ועוד
לדוגמא: אני בעל חברה טכנולוגית שמשווקת מוצר Saas – קיצור של Software as a service, בקצרה, תוכנה בתשלום חודשי קבוע, שפונה לחברות סטארטאפ בתחום הפינטק (טכנולוגיה פיננסית). לאחר מחקר מעמיק הגענו למסקנה שאחת מהפרסונות האידיאליות שלנו היא מנהל טכנולוגיה ראשי (CTO), או אפילו ראשי צוותי מתכנתים בחברות כאלו, שכן הם מקבלי ההחלטות בנוגע לרכש מסוג כזה בחברה.
לאחר שקבענו את תפקידו של הפרסונה שלנו, נמשיך ונבסס את שאר המאפיינים הרלוונטיים לנו, תעשייה (פינטק), מיקום גאוגרפי (לאן אנחנו משווקים), גודל חברה (האם המוצר שלי מתאים לארגון בכל גודל? האם הוא מסייע עם פתרונות לחברות בגדלים מסוימים?) ולבסוף נקבל פרסונה שלמה במציגה בפנינו את התמונה המלאה לפילוח אחד מקהלי היעד שלנו.
אחרי שפילחנו את קהל היעד שלנו – נרצה להעלות אותו למערכת.
כדי לפרסם לקהל היעד שלנו, יש לנו 2 אפשרויות במערכות:
- העתקת הקישור של החיפוש הממוקד שביצענו והעלאתו במערכת – בדוגמא הזו במערכת של We Connect:
2. העלאת רשימות של מיילים ו/או טלפונים (Custom Audience), מקובץ אקסל, ממש כמו בפלטפורמות אחרות כגון פייסבוק. עם רשומות דאטה שבידינו מפעולות שיווקיות אחרות.
מסר ורצף מסרים
כמו בכל אסטרטגיית פרסום, נרצה להגדיר את המסר שלנו. במקרה הזה, המסר פונה באופן ובהתאמה אישית לכל אחד מקהלי היעד שלנו, לכן, לכל קהל יעד נבנה את רצף המסרים הייחודי שלו.
מהו רצף מסרים?
לאחר שהעלנו את קהל היעד למערכת, נתקדם ליצירת רצף המסרים.
זהו הרצף של כל ההודעות, לפי שלבים, ובתזמון לבחירתנו.
לדוגמא:
שלב 1: בקשה להתחבר
"היי, (שם מלא) אני רואה שאתה עוסק בעולמות הפינטק, אני מנהל חברה שמסייעת לחברות פינטק בצמיחה, אשמח להתחבר!"
שלב 2: לאחר חיבור
"היי, מה שלומך? שמח להתחבר, בהמשך לכך, אשמח לשתף אותך במאמר על הפתרון החדש שהחברה שלי מציעה לחברות בתחומך שמעוניינות לנהל את הנתונים שלהם בצורה טובה יותר! לינק לאתר: example.com
שלב 3: פולואו אפ
"מקווה שנהנית מהמאמר, אם תרצה, אשמח לתאם שיחה קצרה ולהציג בפניך את האפשרויות של המערכת החדשה שלנו לניהול נתונים פיננסיים, מה דעתך?"
כמובן שניתן ואף רצוי לייצר יותר מרצף אחד במידה ויש לנו מס' קהלי יעד שונים. מעבר לכך, מומלץ להגביל את כמות שליחת ההודעות לכ-50 הודעות יומיות, ניתן להגדיר זו בכל מערכת שתבחרו. כמו כן, ניתן ורצוי להשהות את הרצף לאחר שהליד הפוטנציאלי משיב, ולפתח את השיחה בהתאם לתסריט שיחה שפיתחתם.
תזמון
לאחר שהגדרנו את קהל היעד, ואת רצף המסרים, נגדיר את התזמון. נרצה לוודא שהפניות לא יעשו בשעות מאוחרות מדי, או בסופי שבוע. כמו כן, נדאג שהפולואו אפים שיישלחו, יועברו לאחר פרק זמן סביר בו לא קיבלנו מענה, ובכך נדאג למצות לידים גם כאשר לא השיבו לנו בפעם הראשונה.
אחרי שהגדרנו הכל, נותר רק להפעיל את הקמפיין! הקמפיין שלכם עובר אישור ועיבוד ע"י המערכת ועולה לאוויר תוך דקות ספורות, בהצלחה 🙂
סיכום
במאמר הסברתי איך לעשות פרסום ממומן בלינקדאין, על ידי יצירת רצף של מסרים לאנשים בתפקידים ספציפיים בחברות רלוונטיות למה שאני רוצה למכור. השתמשי בכלי של לינקדאין Sales Navigator בשביל למצוא את קהל היעד שלי, ובכלים חיצונים בשביל לתזמן את רצף המסרים שאיתם אני פונה לקהל. כמובן שמומלץ לחבר את הכלי הזה לכלים שיווקים אחרים בלינדאין כמו לדוגמא מודעות ממומנות Sponsered InMail, וקמפיינים בפלטפורמות אחרות בשביל למקסם את התוצאות של הקמפיינים. ABM Linkedin הוא רק חלק מהמאמצים השיווקים שלכם, אל תשתמשו רק בו בלי כלים נוספים, וגם אל תגזימו איתו כדי לא לשרוף את קהל היעד שלכם.
כותב המאמר
רזיאל נעם, בן 25, מנכ"ל ומייסד משרד RCM דיגיטל, הממוקם בת"א ומתמחה בפרסום B2B במגוון פלטפורמות עבור חברות טכנולוגיות וארגונים B2B.
רזיאל יועץ ומרצה בגופים שונים על עולמות השיווק ופרסום בדיגיטל עבור ארגוני B2B וחברות סטארטאפ.
