בפינה החדשה שלנו, נארח מדי פעם אנשים מובילים בתעשיית הדיגיטל, ונבקש מהם לענות על שאלות מקצועיות וגם אישיות. המטרה של הפינה הזאת היא לתת במה ומקום לאנשים מובילים בקהילת הדיגיטל, על מנת שיוכלו להפיץ את הידע והניסיון שלהם גם לאחרים.
בפעם האחרונה אירחנו את יאן יאנקו, לחצו כאן כדי לקרוא את התשובות לשאלות שלו.
הפעם בפינת ה-A List - אתגר שפיבק!
כיצד התחלת את הקריירה?
לאבא שלי היה אתר בתחום המחשוב, ולאחר השחרור מהצבא בשנת 2002, בדיוק היו צריכים מנהל פיתוח עסקי. הגעתי לחודשיים, רק כדי לעזור ובפועל נשארתי שנתיים בתפקיד למדתי את השוק והתאהבתי בעולם השיווק.
לאחר הטיול הגדול, התחלתי לעבוד באתר תפוז, שהיה אתר הקהילות הגדול בישראל. מנהל המכירות שקיבל אותי לעבודה היה ירון אחר, היום סמנכ"ל הדיגיטל של הוט ומי שהפך לשותף שלי לכתיבת הספר "שיווק בעידן דיגיטלי".
עם ירון אחר, הבוס הראשון בתעשייה ושותפי לספר "שיווק בעידן דיגיטלי"
ספר לנו על התפקיד הנוכחי שלך
כיום אני מנהל את הפעילות של Fixel, סטארטפ-אפ שהקמתי, ונרכש על ידי חברת Logiq האמריקאית. במסגרת הפעילות, יש לי את הזכות להוביל צוות מדהים של אנשי פיתוח ומוצר, שעוסקים בפתרונות אופטימיזציה למפרסמים.
בתקופה האחרונה השקנו את האפליקציות של השירות שלנו למערכות מובילות כמו שופיפיי ווורדפרס ושדרגנו את המוצר שלנו כדי להקל על חיי הלקוחות. לדוגמה – הוספנו חיבור אוטומטי של הקהלים בתוך פייסבוק ואינטגרציה חלקה יותר עם Google Ads.
מה אתה הכי אוהב במה שאתה עושה?
יש לי את הזכות לעבוד עם מגוון רחב של מפרסמים, מלקוחות בינוניים עד ללקוחות ענק בארה"ב כמו AutoTrader, אתר הרכב הגדול בארה"ב, Purple, אתר המזרונים הגדול בארה"ב ו-Globo, קבוצת המדיה הגדולה בדרום אמריקה.
עצם העבודה המשותפת עם מקבלי ההחלטות בחברות מפרה את שני הצדדים. זה אולי ישמע קצת פרובינציאלי, אבל הידיעה שפה בישראל, שהתפיסה לגביה הייתה ב – "יודעים לעשות אחלה של מוצרים אבל השיווק צריך להיות בארצות הברית", מסייעים בשיווק לחברות מהגדולות בעולם גורמת לי המון גאווה.
גם אחרי שעברנו להיות תחת חברה אמריקאית, המחשבה שפתרון שהקמתי יחד עם הדר שפיבק (אחי) ואלעד לוי, מייצר ערך אמיתי גם מול הפתרונות החדשים ביותר של גוגל, פייסבוק ואחרים – מרגש ומספק אותי ברמות שקשה לי לתאר.
מה האתגרים שלך בתפקיד הנוכחי?
אני חושב שאנחנו נמצאים בתקופה מטורפת עם כמות אדירה של שינויים לכיוון הפרטיות, שילוב של שינויים רגולטוריים, שינויים בפלטפורמות הפרסום, בדפדפנים ובתפיסות של הצרכנים בנושא.
המצב הוא שמפרסמים וחברות טכנולוגיה (כמו Fixel) צריכים להיערך לשינויים, להבין מהי המשמעות עבורם ואיך הטכנולוגיה שלהם תושפע מן השינויים, כאשר המידע על השינויים עצמם חלקי ומשתנה. הסיטואציה מייצרת אתגרים ברמת התעשייה שאני לא חושב שהיו פה בעשרים השנים האחרונות.
הדבר המאתגר הוא איך להפוך את הלימון ללימונדה: איך עוזרים ללקוחות לנווט במציאות משתנה? איך ממנפים את השינויים כדי לבנות מוניטין של Thought leadership?
באיזה פלטפורמות עיקריות אתה ממליץ להשתמש?
בעיקר בפלטפורמות שעובדות להם הכי טוב ב"סקייל" גדול. תמיד יהיו כלים, ערוצי מדיה או שיטות שיכולות להביא תוצאות מדהימות אבל ההיקף שלהם יהיה קטן. מפרסמים צריכים למצוא את הערוצים שמצליחים להביא להם את היכולת להרחיב את החשיפה והמכירות ולהשקיע בהם את עיקר המשאבים שלהם.
האם זה אומר שחייבים לרוץ לפייסבוק או לגוגל? לא. זה אומר שמפרסמים צריכים להבין מהם הפתרונות שעובדים להם הכי טוב, במסגרת התקציב שלהם ולהשקיע בהם את מירב המשאבים.
מה לדעתך הדבר הבא בשיווק דיגיטלי?
הדבר "הבא" הוא שיפסיקו להשתמש בביטוי "שיווק דיגיטלי" ופשוט יבינו שצריך קודם כל לעסוק בשיווק. העובדה שמפרסמים משתמשים בפייסבוק או בגוגל לא אומרת שאפשר "לדלג" על התהליכים השיווקים ה"מיושנים". מהי האסטרטגיה בה ביותר עבורינו? מהי התובנה המרכזית? מיהו הקהל? מה הערך שאנחנו נותנים ללקוחות? למה שיבחרו בנו?
"שיווק דיגיטלי" שלא מגיע עם חשיבה מסודרת מאחוריו הוא פשוט שיווק גרוע. זה לא משנה אם התוצאה של המהלך השיווקי היא מודעה בעיתון, בפייסבוק, בטיקטוק או סרטון טלוויזיה או ביו-טיוב.
מה המהלך השיווקי שעשית שגרם לך לא לישון כמה לילות?
אני חושב שכמעט כל קמפיין גדול שאני מעלה גורם לי לא לישון כמה לילות. אם ניקח לקוח ספציפי, אז כאשר עלינו ב Fixel עם AutoTrader, שהיה הארגון האמריקאי הגדול הראשון שלנו, הייתי מקבל דיווחים מן המערכת שלהם על בסיס יומי. הייתי מוצא את זה עצמי מחכה למייל עם הדיווח היומי שלהם רק כדי לבדוק שאנחנו עומדים ביעדים שהלקוח נתן לנו תוך כדי כסיסת ציפורניים בלתי פוסקת.
ספר לנו על מהלך שיווקי / פרסומי שאתה גאה בו?
אני חושב שהעבודה עם הקריה האקדמית אונו, שסמנכ"ל השיווק של הקריה, ישי-כץ שינפלד, נתן לי את ההזדמנות לעבוד איתו ב-2011, היא בהחלט מהלך ארוך טווח שהצליח לייצר תוצאות מעולות.
בשוק מאוד לא מבודל, הקריה האקדמית אונו מיצבה את עצמה עם מסרים של "המרצים הטובים בישראל", שכמובן היו מגובים במרצים מעולים באמת. המיתוג הזה גם ייצר בידול בשוק קשה, גם גרם לאפשרות לפתוח תארים ומסלולים חדשים ולהנות מן המוניטין של המרצים הטובים. התוצאה בפועל היא שהיום הקריה האקדמית אונו היא המכללה הפרטית הגדולה בישראל ומהטובות בארץ.
איזו עצה היית נותן למי שרק עכשיו החל את דרכו בעולם הדיגיטל?
א. לכו ללמוד. אם העולם הזה מעניין אתכם- תבינו בדיוק מה בתוכו מעניין אותכם, איפה החוזקות שלכם יכולות לבוא לידי ביטוי ומה נראה לכם יהיה הכי מעניין לעשות כל יום בשנים הקרובות.
קחו קורסים קצרים של 5 עד 20 שעות במגוון רחב של תחומים. מדיה חברתית, קידום ממומן בפייסבוק, קידום בגוגל, לינקדין, אנליטיקס, SEO, UX, אוטומציה, אקסל, איך בונים מסר, איך עובד מוצר ועוד תחומים שונים שכל הזמן משתנים. אחרי שתלמדו מספר של נושאים, יהיה קל יותר לבחור תחום ספציפי ואז להשקיע בו הרבה יותר זמן ולהתנסות בו.
אם תבחרו בתואר אקדמי בתחום, סביר להניח שאחרי שתלמדו את זה תפיקו הרבה יותר ממנו כי תהיה לכם תשתית מאוד נכונה. כמרצה, ראיתי סטודנטים שהגיעו עם קצת ניסיון והיכולת שלהם ללמוד ובאמת להבין את הדברים שלימדתי הייתה גבוהה יותר. את אותם הסטונדטים ראיתי לאחר מכן מציליחים בתפקיד באחוזים גבוהים מאשר אלו שהגיעו ללא ניסיון כלל.
ב. אל תפחדו מקוד. למדו את הבסיס של אתרי האינטרנט (HTML ו-CSS), קצת API, קצת Javascript, איך עובד צד לקוח ואיך עובד צד שרת. זה לא יהפוך אתכם למתכנתים אבל בעולם דיגיטלי, מי שרוצים לעסוק בתחומים כמו PPC, אנליטיקס, SEO, UX, שלא מנסים אפילו להבין איך עובדות התשתיות של עולם האינטרנט (כמו הפיקסל של פייסבוק או הטמעה של גוגל אנליטיקס) – לא יגיעו רחוק.
ג. למדו שיווק. למדו איך צרכנים חושבים, מה זה אסטרטגיה, מה זה מיצוב, איך "קללות" היסטוריות כמו ארבעת ה P's קשורות למה שאתם עושים היום.
ד. במשרה הראשונה שלכם – השכר זה לא הכל. המשרה הראשונה שלכם בתעשייה כנראה תגרום לכם להתאהב בה, בתחושת הניצחון אחרי קמפיין טוב, בתהליך הלמידה המתמדת.
מקום שבו תוכלו להתפתח וללמוד, שבו תוכל לקחת אחריות על נושאים נוספים ולהתמקצע בהם, יעלה את הערך שלכם בשוק הרבה יותר מאשר עוד כמה מאות שקלים במשכורת.
ה. כשאתם מתחילים – תזכרו שאתם המוצר. השוק מלא במשרות וכולם רוצים "מישהו עם ניסיון של שנה-שנתיים". חשבו על עצמכם בתור המוצר, שווקו את עצמכם, תראו למעסיקים פוטנציאליים שאתם יודעים להגיע לקהל הנכון עם המסר הנכון בערוץ הנכון. הם כבר יחטפו אתכם.
ו. למדו אנגלית ולמדו ללמוד לבד. היום זה נכון לכל תחום ומי שלא יהיה שם – לא יוכל להתקדם.
מאיפה אתה שואב השראה?
המציאות, שנבנית לנו "באדיבות" המדיה החברתית, ממסגרת כל אחד בתור מצליחן ומדהים. האמת היא שגם אלו עם הסיפורים הכי גדולים וחיובים לא תמיד מצליחים. ההשראה שאני שואב לא מגיע בהכרח מ"תוצאות" כמו אקזיט או קמפין מאוד מוצלח. ההשראה שאני שואב מגיעה מתהליך, מגיעה מדרך מחשבה.
אני משתדל להסתכל מסביבי ולדעת לקחת קצת מכל אחד. אני לוקח השראה מאשתי והילדים שלי ואני לוקח השראה מקולגות.
באופן ספציפי, המנטורים שעבדו איתנו כשהיינו בתוכנית Techstars באטלנטה היו מקור השראה אדיר. הם היו אנשים שבחרו בנו ואנחנו בחרנו בהם כשכל אחד מהם הרים משהו ענק בקריירה שלו, בין אם אלו חברות שנקנו על ידי ענקיות התעשייה, משרד פרסום מהגדולים בעולם או חברה שבקרוב תהפוך ל"יוניקורן". ההסתכלות שלנו הייתה לא רק על השורה הסופית אלא לדבר באופן ישיר על הדרך, על האתגרים שהיו להם, על הקשיים ועל הדרך שבה הם התמודדו איתה.
הדר שפיבק, אתגר שפיבק ואלעד לוי במסגרת תוכנית Techstars באטלנטה
איך אתה מתעדכן בכל מה שחדש בעולם ובכלל?
ניוזלטרים עם סיכומי יום, קבוצות פייסבוק, זסט, והרבה מאוד מאמרי עומק בתחום.
מה היית משנה בתחום?
אם נסתכל על הסוכנויות השונות בתחום השיווק אני חושב שהוא נבנה בחטא, גם מצד הלקוחות וגם מצד הסוכנויות.
סוכנויות הפרסום הדיגיטלי משפיעות על התוצאות העסקיות של הלקוחות שלהם לא פחות מאשר ספקים אחרים אבל לקוחות רבים בוחרים לראות אותם בתור "עלות נוספת על המדיה". כאשר הלקוחות ידעו להסתכל על סוכנויות הקידום שלהם כמו שהם מסתכלים על עורכי הדין ורואי החשבון שלהם, שבסוף גם הם יודעים לתת שירות, עולם הפרסום יוכל לעבוד בצורה טובה יותר. הלקוחות צריכים לדעת לשלם מחיר הוגן עבור השירות שהם מקבלים, להבין שגם אם אין שורת תמחור עבור "שירותי אסטרטגיה" מישהו צריך לשלם לפלנר.
המשמעות מצד הסוכנויות היא יותר שקיפות, יותר רצון להתחבר לתוצאות העסקיות של הלקוח ולא להתמקד רק בהוצאה לפרסום של הלקוח.
בעידן של השקעה אדירה בקהלים ומסעות לקוחות, בתהליכי אוטומציה וחיבור עם מערכות ארגונייות מורכבות – משרדי הפרסום יהיו חייבים למקד את המאמצים שלהם בשורת הרווח הסופית של הלקוח.
איך אתה מסכם את השנה האחרונה?
רכבת הרים מטורפת. ותסכולים ענקיים יחד עם רגעי אושר עילאיים.
לאחר תקופת משבר - מה צריך לקחת איתנו הלאה לשימור?
להבין שהמשבר הזה יכול להגיע לכולם, בכל נקודת זמן וללא התראה מוקדמת. להיערך בכל זמן נתון לתרחישי קיצון, לבנות מתודולוגיות לשינויים מהירים בשוק ובכח האדם ולהבין שבסוף יש דברים שאין לנו שליטה עליהם.
ספר לנו משהו אישי על עצמך שרוב האנשים בתעשייה לא יודעים
המון דברים נראים קלילים כלפי חוץ אבל הם מגיעים אחרי המון עבודה שחורה.
לפני כל ראיון, כל וובינר או כל הרצאה אני משקיע כמות אדירה של זמן הכנה. המציאות לימדה אותי שמי שלא מגיע מוכן – מפשל ברגע האמת.
אני נמצא בפרונט רוב הזמן אבל לא הייתי יכול לעשות את זה בלי המון אנשים טובים סביבי.
זה אומר שאני מציק לחברים טובים בתעשייה כמעט עם כל ראיון או מצגת שאני הולך להעביר ושאני לומד כמעט בעל פה מצגות מורכבות שאני צריך להעביר. (וכן – אפילו על הראיון הזה קיבלתי פידבקים ממספר חברים טובים)
וובינר משותף עם אתגר שפיבק בנושא רימרקטינג למתקדמים:
קצת על המרואיין
אתגר שפיבק, מנכ"ל יזם משותף ב-Fixel.
עוסק בתחום השיווק הדיגיטלי למעלה מ-18 שנים בעבודה עם המותגים הגדולים בישראל וניהול קמפיינים במיליוני דולרים. מרצה בקריה האקדמית אונו ובכנסים מובילים.
מחבר משותף של רב המכר "שיווק בעידן דיגיטלי". כיום מנהל את הסטארטאפ Fixel, פתרון המאפשר למפרסמים להבין בצורה קלה מי מהקהל באתר שלהם באמת מתעניין במוצרים ובשירותים שלהם.
