אחד האתגרים הכי מורכבים בעולם הקידום האורגני הוא ניהול מוניטין באינטרנט. מהות העבודה היא העלמת אזכורים שליליים של אדם מהעמוד הראשון במנוע החיפוש של גוגל, שם של חברה כלשהי או גם וגם. אם פורסמו עליכם כתבות שליליות באתרי חדשות, מקומונים או אפילו בלוגים אישיים, אתם תזדקקו לניהול מוניטין. חשוב להבין שמדובר בשירות יקר, שאינו מתאים לכל אחד. כמו כן, בישראל יש לא מעט חובבים לצד מקצוענים בתחום הזה ולכן, לפני שאתם מזמינים את השירות, חשוב להבין איך נראית עבודה איכותית ויסודית של ניהול מוניטין באינטרנט. לפניכם מדריך איך הפרויקט מתבצע שלב אחר שלב, אם כי יתכנו הבדלים בין ספקי שירות שונים מבחינה אסטרטגית.
ניהול מוניטין ברשת - איך עושים את זה בפועל?
שלב 0 - האם יש לכם תקציב לניהול מוניטין ברשת?
מכיוון שמדובר בשירות יקר בעלות של אלפי שקלים לחודש, הוא כמעט ובלתי אפשרי לאנשים פרטים ללא הון גדול בבנק ולמי ו/או למי שאין תקציב של חברה מאחוריו. השירות מתחיל מכמה אלפי שקלים בחודש ויכול להגיע במקרים קשים לתקציב חודשי של מעל ל 10,000 ש"ח. אז מה עושים? אם אין לכם תקציב לתהליך, והנזק הוא חמור, הדבר היחיד שתוכלו לעשות הוא לשנות את שם המשפחה שלכם. זה מה שקורה בלא מעט מקרים כשהתברר לאנשים ששירות כזה לא מבוסס על עבודה חד פעמית של כמה מאות ש"ח, אלא עבודה מתמשכת של אלפי שקלים במשך כמה חודשים ולפעמים זאת פשוט עבודה קבועה במקביל לקידום אתרים אורגני. במידה ויש לכם תקציב ראוי – אתם יכולים להתקדם לשלב הבא.
שלב 1: שיחה ראשונית וסקירת מצב
בדיקת המצב – לפני שמתחילים את העבודה, עליכם לספק תמונת מצב למקדם שאתם מעוניינים שיעשה לכם ניהול מוניטין באינטרנט. עליו לבדוק את חומרת המצב, לגלות כמה תוצאות שליליות יש בעמוד הראשון, האם מדובר בכמה אתרים זניחים או שכל הדף הראשון עמוס בכתבות מאתרי חדשות. קחו בחשבון שלא תמיד אפשר לנקות לגמרי את הדף הראשון מתוצאות שליליות. אם כל הדף הראשון מלא בידיעות מ ynet, וואלה, הארץ ושאר האתרים, עליכם לקחת בחשבון שאולי אפשר יהיה רק למזער נזקים. לכן המקדם צריך להיות שקוף ולהסביר לכם את המצב כדי שתוכלו לקבל החלטה נכונה. תיאום ציפיות הוא אחד הדברים הכי חשובים להתנהלות תקינה ואם מנהל הפרויקט לא עושה את התהליך הזה מולכם, חשוב ליזום אותו בעצמכם.
הצעת מחיר ואסטרטגית ניהול – מכאן המקדם יכול לבנות לכם הצעת מחיר ואסטרטגיה לניהול מוניטין. כאמור, קחו בחשבון שמדובר בשירות יקר, במיוחד כשמדובר באתרים חזקים שמתברגים על שם העסק או שמכם הפרטי בדף הראשון. בעבור מה אתם בעצם משלמים? עבור רכישת ופרסום תוכן באתרים ובעבור ניהול הפרויקט עצמו. על המקדם להגיש לכם את הצעת המחיר עם פירוט של כל אסטרטגית הניהול המיועדת למצב שלכם.
שלב 2: פגישת התנעה
כאמור, תיאום ציפיות הוא קריטי להצלחת פרויקטים בתחום קידום האתרים האורגני בכלל ובתחום ניהול המוניטין בפרט. בשלב פגישת ההתנעה חשוב שמנהל הפרויקט בעצם יראיין אתכם ויבין את הבעיות והפרסומים השליליים. חשוב להבין שהחלק העיקרי בניהול מוניטין הוא למעשה פרסום תוכן חלופי באינטרנט על שמכם במטרה שהוא ידחוק החוצה את הפרסומים השליליים. לדחות את התוצאות השליליות מהדף הראשון בגוגל זו רק חצי עבודה, צריך להחליף אותן בתוצאות חיוביות שיובילו כניסות לתוכן איכותי. לכן חשוב לתאם מול הלקוח מה בדיוק יכתב עליו. לפעמים מה שיכול להתאים ללקוח עצמו, יכול ליצור בעיות בתוך הארגון ממנו הוא בא ומכאן עלולה לצאת בקשה לשנות או להוריד את התוכן. ולכן חשוב לבנות אסטרטגית תוכן שאותה הלקוח יוכל לאשר בתוך הארגון שלו במקרה והפרויקט מייצג לא רק את עצמו אלא גם החברה בה הוא עובד. לאחר שתיאמתם ציפיות אפשר להתחיל בעבודה.
האם אפשר להוריד פיזית תוצאות במקום לדחוק אותם החוצה? בחלק מהמקרים כן, ברוב המקרים לא. אם תפנו לאתר חדשות במטרה שהעורך יוריד כתבה שלילית שפורסמה עליכם – הוא לא יסכים לעשות זאת, אחרת מעולם לא היה מפורסם בשום מקום שום דבר שלילי על איש והיינו חיים בעולם שכולו חדשות טובות. במקרים מסוימים אפשר להוריד. למשל מכל מיני אתרים של פסקי דין, אבל הורדת האזכור אינה חינמית אלא בתשלום. במקרה שמישהו הפיץ שקרים עליכם, והחליט לפרסם את זה בבלוגים ובאתר האישי שלו, אפשר לבקש ממנו להוריד את התוכן ואם זה לא עובד כדאי להזהיר אותו מפני תביעת דיבה. במקרים כאלה זה יכול להוביל להורדת התוכן מיידית. במקרים אחרים, התהליך מגיע לבית משפט, אבל לנסות תמיד אפשר.
שלב 3: הקמת תשתיות לקידום
במידה ואין לכם נכסים אינטרנטים פעילים, על המקדם להקים לכם את הנכסים הבאים:
- עמודי רשתות חברתיות: טוויטר, פייסבוק ולינקדאין.
- אתר אינטרנט או בלוג עם דומיין על שמכם ואתר לעסק שלכם
- עמוד בגוגל מיי ביזנס לעסק שלכם
- החלטה באיזה אתרי צד שלישי חזקים יהיה שימוש לפרסום מאמרים (אתרי חדשות, מקומונים ואתרי נישה רלוונטים נושאית).
במידה וכל הנכסים האלה כבר קיימים, מה שמנהל הפרויקט יצטרך לעשות הוא לבצע אופטימיזציה לפני שהוא מתחיל לקדם אותם.
שלב 4: כתיבת תוכן
מדוע נדרש תוכן? על מנת לדחוק את התוצאות השליליות מהעמוד הראשון בגוגל, לתוכן יש את החשיבות הגדולה ביותר בתהליך ניהול מוניטין.
בעוד שזה מובן מאליו שחשוב להכין מאמר לכל אתר חדשות או מקומון שרוצים להתברג דרכו בעמוד הראשון בגוגל, חשוב להבין שזה לא מספיק לפתוח בלוג אחד או אתר על שם הלקוח, צריך לעדכן בנכסים האלה מאמרים לטובת 2 מטרות:
- כדי לקדם את הנכס עצמו בעזרת מאמרים נוספים,
- על מנת לבנות קישורים מהנכסים האלה במטרה לקדם מאמרים ונכסים אחרים. חשוב לבנות אסטרטגית תוכן לטווח שבין 3-6 חודשים.
לפני שמוציאים את אסטרטגית התוכן לפעולה, חשוב לתאם ציפיות בנוגע לעל מה יתבסס התוכן. לכן פגישת ההתנעה כל-כך חשובה. עליכם להחליט מה נכלל בתוכן, מה עלול להיות רגיש ואפשר לוותר עליו ועל מה אפשר לכתוב באופן חופשי. בחלק מהמקרים את התוכן כותבים עובדי הלקוח או שהוא בעצמו בגלל רגישות הנושא. במקרים אחרים, התוכן מוזמן מכותב תוכן של החברה לניהול מוניטין. במידה והתוכן הוזמן מכותב של החברה, חשוב מאוד לאשר אותו לפני שהוא עולה לאוויר וגם לאשר את האתר שהוא עולה בו ובאיזה אופן הוא עולה. למשל, ישנם אנשים שלא רוצים שהתוכן יעלה עם קרדיט של שיתוף פעולה עם מדור פרסומי כלשהו בעוד שיש לקוחות שלא אכפת להם איך ואיפה מפורסם התוכן. יש מקומות בהם אפשר לשלוט בקרדיט של התוכן ויש מקומות שבהם זה בלתי אפשרי. לכן חשוב להבין מה האפשרויות כי האלטרנטיבה של הסרת תוכן לאחר שהוא פורסם, במיוחד אם הוא התברג בעמוד הראשון, היא חזרת התוצאה השלילית בגוגל לעמוד הראשון.
שלב 5: פרסום תוכן
ככל שהאתר שבו רוצים לפרסם חזק יותר וככל שהמותג שלו ידוע יותר, כך ישנו סיכוי גדול יותר שהמאמר שיפורסם בו יגיע למקום הראשון. מנהלי פרויקטים של ניהול מוניטין כבר יודעים באיזה אתרים כדאי לפרסם קודם כל ובאיזה אתרים כדאי לפרסם בשלב השני. קחו בחשבון שעלות פרסום המאמר נגזרת גם מהאזור בו מפורסם המאמר באצר עצמו והאם הוא זוכה או לא זוכה לחשיפה מדף הבית. זה יכול להיות הבדל בין 500 -2000 ש"ח לפרסום התוכן ולבין 5000-10,000 ש"ח לפרסום תוכן. יחד עם זאת, כבר יצא לי לא אחת לשלב מאמרים בעלות של 500-2000 ש"ח ללא הופעה בעמוד בית או קטגוריה נגישה מעמוד הבית ולראות איך הם מתברגים הישר אל המקום הראשון על שם הלקוח.
דברים שאסור בשום אופן לעשות עם תוכן:
- תוכן קצר – בשום שלב אל תאשרו תוכן קצר, וזה ממש לא משנה איפה הוא עולה. תוכן קצר נחשב לפחות יעיל לקידום עד לא יעיל בכלל ולכן אל תתפשרו על מאמרים מתחת ל 400 מילים.
- שימוש באתרים לא רלוונטים נושאית – אתם עוסקים בתחום הפיננסים ופרסמו לכם מאמר באתר שעוסק בכלל בנושא גינון עם השם שלכם? אין לכך כל קשר נושאי. לתוכן כזה יהיה פחות סיכוי להגיע לעמוד הראשון וגם אנשים שיגיעו למאמר כזה יברחו ממנו די מהר. מה שיפגע באופן עקיף בקידום המאמר בגוגל שלא לדבר על כך שזה יעשה נזק למוניטין של הלקוח לא רק בעולם הדיגיטלי אלא גם באמיתי.
- שילוב שמכם בכותרת בלבד וללא אזכור במאמר – גם אם אין הרבה חיפושים על השם שלכם בגוגל, או שאין בכלל, ואתם ממש לחוצים לדחוק את התוצאות השליליות, שילוב השם שלכם במאמרים קיים כלשהם באתר, או במאמר חדש קצר, כאשר התוכן בכלל לא מדבר עליכם, זוהי עבודה ניהול מוניטין לא טובה. גם אם תגיעו ככה לעמוד ראשון או שני, התוכן לא ישאר שם הרבה זמן בגלל חוסר רלוונטיות נושאית. תחשבו על הגולשים שנחשפים לשם שלכם ללא שום קשר בתוך המאמר עצמו מלבד אזכור השם בכותרת. חוויה מתסכלת ומבלבלת.
- אי התחייבות להישאר התוכן לאחר סיום הפרויקט – אם יש משהו שאני מתבייש בו בתחום קידום האתרים, אז זה במקדמים שמסירים תכנים וקישורים ללקוחות שלהם לאחר שהם בחרו להפסיק את השירות או לעבור למקדם אחר. לא אחת ראיתי לקוחות של קידום אורגני רגיל או ניהול מוניטין, שהגיעו אלי, והמקדם הקודם שלכם, הסיר את הקישורים מהמאמרים שהוא פרסם ללקוח, מאמרים שהלקוח שילם עליהם במסגרת השירות, והחליף אותם בקישורים לעסק שלו. יש להכניס סעיף בחוזה שמציין שהמאמרים שמנהל הפרויקט העלה לכם, וכל הקישורים שהוא בנה למטרה זו ישארו תמיד באוויר כל עוד זה בשליטתו המוחלטת. למה מקדמים בכל זאת עושים את זה? או כי הם מאמינים שזה פשוט בסדר לעשות את זה כי הלקוח עוזב. הם לא מבינים שזה בערך כמו שרופא שיניים יידרוש מהלקוח שלו להחזיר לו את הסתימות כאשר הלקוח מחליט לעבור לרופא שיניים אחר. יכול להיות שאתם מקדמים עושים זאת בכוונה על מנת לגרום ללקוח להיפגע במיקומים כדי שיחזור לשלם את הריטיינר. בכל מקרה, תדאגו לקבל מעקב אחרי המאמרים.
שלב 6: בניית קישורים
זה לא מספיק לעלות מאמרים באתרים חזקים ולצפות בהם להתברג בעמוד הראשון בגוגל על חשבון התוצאות השליליות. צריך גם לחזק את המאמרים ונכסים הקיימים כמו רשתות חברתיות, בלוגים ואתרים ע"י קישורים. גם לבניית הקישורים יש לקבוע אסטרטגיה ברורה.
כך בונים קישורים נכון:
שכבה 1: מפרסמים קודם כל מאמרים באתרים החזקים ביותר שאפשר בהתאם לתקציב הלקוח, אבל בשום אופן לא שולחים את כולם בו זמנית אלא דואגים לקשר בין הנכסים האלה ללא קישורים הדדיים. למה הכוונה? יש לשלוח מאמר אחד קודם כל כאשר הוא כולל בתוכו קישור לעמוד הפייסבוק או לאתר. לאחר מכן יש לשלוח מאמר שני שיקשר למאמר הראשון. לאחר מכן יש לעלות מאמר שלישי שיקשר למאמר השני וכך הלאה – חשוב מאוד להקפיד שלא יווצר מצב שמאמר X יקשר למאמר Y, ומאמר Y יקשר בחזרה למאמר X.
שכבה 2: זו יכולה להיות שכבה של אתרים חלשים יותר משכבה 1. למשל אם שכבה אחת היא אתרי החדשות הכי חזקים בארץ, השכבה השניה יכולה להיות מורכבת מהמקומונים או אתרי נישה. מהנכסים האלה, יש לקשר לנכסים של השכבה הראשונה, ובקביל אפשר גם לקשר בתוך השכבה עצמה ללא קישורים הדדיים.
שכבה 3: אתר לקוח, בלוג, פרופילים חברתיים ואתרים עסקיים מקבילים שקשורים לתחום הלקוח בצורה כלשהי. אפשר להשיג קישורים כאלה ע"י החלפת קישורים רגילה שעושים בין מקדמים. כמובן שמעבר לכך ששכבה זו יכולה לתמוך בשכבה 2 היא בהחלט יכולה גם לתמוך דרך מאמרים אחרים בשכבה 1.
איזה דוחות חשוב לקבל ממנהל הפרויקט באופן שוטף?
קובץ סטטוס מתעדכן – על מנהל המוניטין להכין לכם קובץ אקסל שמפרט מה התוצאות המופיעות בעמוד הראשון. לכל תוצאה יהיה לסמן את אחת הסטטוסים הבאים: שלילי, חיובי או ניטרלי. אחת לשבוע או אחת לשבועיים, הוא צריך לעדכן את הקובץ כדי לראות איך עבודת ניהול המוניטין השפיע על העמוד הראשון. עדיף שהקובץ יהיה משותף אתכם בדרייב.
דוחות חודשיים – אחת לחודש עליו לשלוח אליכם דוח חודשי שמפרט את כל המאמרים שנכתבו, איפה הם עלו ואת כל הקישורים שנבנו לחיזוק מאמרים חדשים או קיימים. בגדול: פירוט מלא של העבודה שלו.
רגע לפני סיום
האם אפשר לבצע ניהול מוניטין ברשת גם בלי שירות קידום אתרים אורגני? כן בהחלט, אבל אפשר לעשות את זה רק אם מדובר באדם מפורסם מאוד שכל דבר שהוא עושה, הופך מיד לעניין לציבור לדוגמא: אם ידוע שבתאריך מסוים נפתח משפט כלשהו לאותו אדם, אפשר כיום לפני פתיחת המשפט להוציא הודעות לעיתונות על חדשות מחייו של האמן. למשל שהתחיל לצאת עם מישהי, שהוא עושה פעילות חדשה למען הקהילה, שיוצא סרט חדש בכיכובו או שהוא מוציא שיר חדש לרדיו. לכתבות האלה יש סיכוי להתברג על חשבון הידיעה על פתיחת המשפט או לדחוק אותו לסוף העמוד הראשון.
לסיכום
אין ספק שניהול מוניטין ברשת הוא אחד הדברים החשובים ביותר עבור חברות ואנשים בעידן הדיגיטלי. זהו גם אחד האתגרים הכי מורכבים בעולם הקידום האורגני ולכן חשוב להבין שמדובר בשירות יקר, שאינו מתאים לכל אחד. חשוב שתבינו לאן אתם נכנסים לפני שאתם מזמינים את השירות כדי שתוכלו להתאים את הציפיות שלכם.
על הכותב:
נתן ליכטר, עוסק בפרויקטים של SEO וניהול מוניטין וכתיבת תוכן מאז 2012. מתמחה בעיקר בניהול אסטרטגי ותוכני של פרויקטים ב-WEBSEM.
