בכנס Update Upgrade הרצה יאן (יאנקו) קוטליארסקי, דירקטור שיווק ב-accessiBe, מנהל הבלוג yanyanko.com ומנהל קבוצת מקצועני פרסום בדיגיטל על אסטרטגית שיווק בעידן הדיגיטלי
מה גורם למותג להצליח?
התחלתי להתעניין באיך המותגים שאנחנו מכירים כיום התחילו והגיעו למצבם היום. ושאלתי את עצמי 2 שאלות:
♦ איך מותגים צומחים?
♦ מה גורם למותג להצליח ומה גורם לו להיכשל?
התחלתי ללכת אחורה בזמן בעולם השיווק והפרסום. הכי רחוק שהגעתי זה ל-1927 לבחור בשם קלאוד הופקינס שכתב את הספר "פרסום מדעי".
הציטוט שממש תפס את צומת ליבי בספר הוא – "לאנשים אין זמן אליכם" (וזה ב-1927). התחיל להתגלגל לו אסימון, שבני אדם לא משתנים. נדמה לנו שאנחנו משתנים – אבל אנחנו לא. אז התחלתי לקרוא ולהבין איך מותגים צומחים על סמך ההבנה הזו שלבני אדם אין זמן למפרסמים ולמותגים, זה היה נכון לפני מאה שנים, וזה נכון גם היום.
במאמר אסביר איך מיישמים ומה זה בכלל אסטרטגיה לעסק שלך.
המטרה: כיצד בונים תכנית שיווק בעידן הדיגיטלי?
קמפיין לדוגמה: קידום מנויים לקאנטרי.
- תקציב: 25,000 ₪
- חשיפה: 60,000 צפיות
- CPM (עלות ל-1000 חשיפות): 415 ₪
- כמות פניות: 800 לידים
- אחוז פניות: 1.33%
- עלות לפנייה: 31.25 ₪
- סגירות: 120
- עלות לסגירה: 6.66 ₪
- שווי סגירה: 10,000 ₪
- שווי סגירה כולל: 1,200,000 ₪
- החזר על השקעה: פי 48.
בהרצאה שאלתי את הקהל באיזה ערוץ פרסום לדעתם השתמשנו כדי להגיע לתוצאות הנ"ל, שמענו פייסבוק / גוגל / אינסטגרם / ושלל פלטפורמות נהדרות. אך אף אחד לא הצליח לנחש את ערוץ הפרסום הנכון.
הערוץ פרסום שהשתמשו בו היה פליירים – לא הכל זה דיגיטל
תכנית השיווק
תוכנית שיווק חייבת להתבסס על שלושה שלבים: ניתוח מצב, אסטרטגיה, וטקטיקה / ביצוע.
רוב העסקים מתעסקים בטקטיקה / ביצוע (פליירים, שלטי חוצות, דיגיטל, דפוס, פרסים בתשלום, רדיו, דיוור ישיר, טלוויזיה, תוכן ועוד..), עוד לפני שביצעו ניתוח מצב ואסטרטגיה, וזה שגוי.
שיווק מסורתי מול שיווק דיגיטלי
היום נוטים להבדיל בין שיווק מסורתי (Offline), לבין שיווק דיגיטלי. לפי דעתי לא צריך להיות הבדל, מכיוון שלא רחוק היום שבו תוכלו להרים קמפיין של שלטי חוצות דרך פלטפורמה כמו Facebook Ads. אך יש שוני בין 2 דרכי השיווק הללו, צריך לדעת איך לפנות לקהל בכל צורת שיווק. יש להשתמש גם בשיווק מסורתי וגם בשיווק דיגיטלי.
שיווק מסורתי
יתרונות השיווק המסורתי הם שהם נכנסים לנו לתת המודע, ובעלת תפוצה רחבה.
חסרונותיה הם סף הכניסה יקר, כמעט ולא ניתן למדוד תוצאות, מיעוט ביכולת סגמנטציה ואין אינטראקציה עם קהל.
שיווק דיגיטל
יתרונות השיווק הדיגיטלי רבים: ניתן לדייק את הקהל אליו אנו רוצים להגיע, רף כניסה זול, יכולת לחזור ללקוח בשלבים, מדידה קלה.
חסרונותיה הם ריבוי הערוצים, קושי למדוד ייחוס, ריבוי עדכונים והקושי לבלוט.
מקרה בוחן- פיצה צוקי
הלקוח: פיצה צוקי
מרק צוקי החליט שהוא רוצה לפתוח פיצרייה. מצא מקום, שיפץ, השקיע, הביא עובדים, ציוד, חומרים ובעוד כמה חודשים יהיה מוכן לצאת לדרך.
צוקי פונה אליי ושואל: "יאן, אז מה אתה אומר, אינסטגרם? טיקטוק? נביא משפיענים שיאכלו אצלי? שמעתי שפייסבוק ממש זול! אפשר לעשות סרטון ויראלי? אולי נגרום לחתול לאכול פיצה? אולי נעשה חיפוש קולי? מה עם AI? VR? ROI???"
קודם כל…
לפני שאנו מתחילים לשווק ולהופיע בכל הפלטפורמות הקיימות עלינו עלינו לפעול בשלושה שלבים:
- ניתוח מצב – איפה אנחנו עכשיו?
- בניית אסטרטגייה – לאן נרצה להגיע?
- טקטיקה – איך נגיע לשם?
חוק מס' 1 לאנשי שיווק:
קודם כל לבוא בגישת "אני לא יודע כלום".
אם נכנס לעבודה של ניתוח מצב ובכלל של הבנת השוק עם הדעות הקדומות שלנו, אנחנו מראש מתחילים את העבודה בצורה לא נכונה, אנחנו סוג של הופכים את המציאות כפי שאנו רואים אותה, על הלקוח שלנו. הלקוח גם הוא, צריך להודות שהוא אינו יודע דבר על הקהל שלו כי הוא חי אותו יום יום.
עלינו, אנשי השיווק, להכנס בצורה הכי בהירה שניתן וללא דעה מוקדמת, דעה מוקדמת הורסת את מרבית העבודה שלנו ובדרך כלל מתבררת כלא נכונה. בשלב ניתוח המצב אנו רוצים להבין איפה אנחנו עכשיו: מי אני, מי המתחרים שלי, מי הלקוחות שלי ומי השוק שאליו אני פונה.
שוק, מתחרים ולקוחות
כדי להבין את השוק אנו צריכים ללמוד מי הם הלקוחות שלנו: מאיפה הם מזמינים? ממה הם מרוצים? ממה הם פחות מרוצים? איך הם מחפשים? מה יגרום להם לנסות משהו חדש?
בנוסף, עלינו לבחון את המתחרים שלנו: מהירות המשלוח, טעם, טיב שירות לקוחות, מחירים, תמורה למחיר, מרחק משלוח ועוד. ואת השאלות הללו אתם צריכים לשאול את הלקוחות הפוטנציאלים שלהם, ולא "לשער" מה התשובות שלהם יהיו. אנו צריכים להבין מה הצרכים של הלקוחות שלנו ועל מה אנחנו יכולים לענות, מה הדבר המיוחד שלנו שיכול לגרום לאנשים לשים לב אלינו – שם נגיע ל-Sweet Spot.
אסטרטגיה – מה היעדים?
היעד הראשון שלו צריך להיות "שיכירו אותי". יעד צריך להיות משהו מוגדר מאוד וספציפי, ולא חזון או שאיפות. זה צריך להיות מדיד. זה צריך להיות בר השגה, יעד ריאלי, מאתגר – אבל ריאלי. וזה חייב להיות תחום בזמן.
ואז אנחנו יכולים לשאול את השאלות הבאות: ממי אנחנו רוצים להשיג? מה אנחנו רוצים להשיג? ותוך כמה זמן אנחנו רוצים להשיג את זה? והיעד חייב להיות מדיד ותחום בזמן.
מי הוא הלקוח?
הדרך היחידה להבין מי הלקוח, היא לשאול את הלקוח.
כל אחד יכול להיות הלקוח הפוטנציאלי שלכם, שתקבלו את התשובות לאחר המחקר – אתם תיהיו בהלם,
ותבינו כמה ה "אני מאמין שלי" לא חל על כולם.
בעזרת המחקרים שביצענו תוכלו למצוא את ה -Sweet Spot, שזו נקודה ששם אני פונה עם משהו ללקוח, משהו רלוונטי אליו ואני יודע שהוא רוצה,
וזה משהו שאני יודע שהמתחרים לא שם.
מה אנחנו רוצים להשיג?
עלינו לבחור מטרות נכונות לעסק. עסק חדש שלא מכירים, מטרתו הראשונה היא שיכירו אותו ואחר כך שיבואו לרכוש.
עלינו לבחור יעדים לשנה הקרובה לפי ההגדרה של "יעד" שכתבנו למעלה.
איך נשכנע את הלקוח?
המשפך שמוצג למטה מתאר איך בני אנוש מתנהלים,
קודם כל צריך למשוך את תשומת הלב שלנו, לאחר מכן להסביר לנו מה אנחנו רוצים שנעשה, ואז לתת לנו סיבה למה לנו לעשות זאת.
הבעיה וגם המטרה של רוב הפרסומות היא לתפוס את תשומת הלב שלנו,
לדוגמה, את רוב הפרסומות שאנחנו רואים מדי יום – אנחנו לא זוכרים, את אלו שאנחנו זוכרים אנחנו לא תמיד זוכרים את שם המותג.
ולכן המטרה הראשונה של הפרסומת היא לתפוס את תשומת הלב של הגולש, ורק לאחר מכן אפשר להסביר לו מה אנחנו רוצים ממנו ולמה כדאי לו לעשות את זה.
קידום ושיווק
אחרי שניתחנו את המצב ובנינו אסטרטגיה, איך נקדם?
ישנם ערוצים שונים ומגוונים לקידום העסק: אימייל, פרסום חוצות, רדיו, דיוור ישיר, אתר ועוד… ככל שבוחרים יותר ערוצים כך ההכנסות גדלות. מומלץ ללכת לפחות על שני ערוצים שונים. בוחרים ויוצאים לדרך.
אז איך נבחר מבין כל האופציות?
מחקר שבוצע על ידי -Analytic Partners בשנים 2010 עד 2015, בדק 3,200 קמפיינים שונים. והגיע לתוצאות הנ"ל:
הגרף הזה מראה שככל שמשמשים ביותר ערוצי פרסום, ההכנסה עולה. כך שההמלצה שלנו היא לעלות עם כמה שיותר כלי פרסום, בהתאם ליכולת הכלכלית ולאופי המוצר כמובן.
סיכום
ניתוח מצב – אסטרטגיה – טקטיקה. ככה עסקים צומחים. רוב העסקים נופלים מכוון שהם "מדלגים" על 2 השלבים הראשונים. לזרוק המון כסף על פרסום זה לא הבעיה, הבעיה היא לבנות משהו שישאר פה גם עוד 20 שנה.
קצת עליי
יאן (יאנקו) קוטליארסקי, Director of Marketing בחברת accessiBe. נשוי באושר לרוית, מנהל יחד עם אור פיאלקוב את קבוצת מקצועני פרסום בדיגיטל (הקבוצה הגדולה בתחומה בישראל), אוהב לחקור את עולם השיווק ולהבין מה גורם לאנשים לקבל החלטות.
