אנחנו כל הזמן עדים לשינויים בפייסבוק, לעיתים כאלה שאנחנו מרוצים מהם כי ייחלנו להם זמן רב ולעיתים שינויים בפייסבוק שעדיף שלא היו קורים מלכתחילה. כל מנהל קמפיין ראה שינויים בפרסום בפייסבוק שקרו בעקבות הריב שהתרחש בין אפל ופייסבוק בחודשים האחרונים. בפוסט הזה, ננסה להסביר על מה הריב, למה צריך להיות לכם אכפת, ומה תוכלו לעשות כדי לשמור על הביצועים הטובים של הפרסומים שלכם.
שינויים בפייסבוק ובאפל - מה קרה?
המשבר האחרון נובע מזמנים עברו, מהימים שבהם חברת אפל שחררה את האייפון הראשון שלה. מההתחלה, דפדפן ברירת המחדל של חברת אפל אילץ הגדרות פרטיות קשוחות יותר במכשיר, כדי לשמור על פרטיות המשתמש. המגבלות האלה כללו מעקב הדוק יותר על משך תוקפן של עוגיות ושיטות אחרות, שמבחינה היסטורית, הפכו את המשתמשים של אפל לקשים יותר לטרגוט, למרות שהם קהל מבוקש ביותר.
ככל שהמכשירים של חברת אפל הפכו פופולריים יותר ויותר, התווספו אמצעים נוספים למערכות האפליקציה והרשתות של חברת אפל. אלה, בתורם, המשיכו להגביל את המדידות וחסמו שיטות מעקב מפוקפקות (לדוגמה טביעות אצבע דיגיטליות והתאמת עוגיות). עם זאת, השינויים שנערכו לאחרונה וצפויים להיות מושקים ב– iOS 14.5 וב– macOS 11 הם מהפכה במלוא מובן המילה.
הפרוטוקולים החדשים של חברת אפל (ATT – App Tracking Transparency, המתמקד באפליקציות לנייד ו– PCM – Private Click Measurements המתמקד באתרים), למרות שהם שונים כאשר מיישמים אותם על הרשת או על אפליקציות, קובעים שלא יהיה קשר ישיר בין משתמש לבין אירוע לחיצה על מודעה, מה שחוסם את פלטפורמות המודעות (כמו זו של פייסבוק) מלזהות משתמש ספציפי.
הם טוענים שהמפרסם צריך לדעת רק מתי משתמש כלשהו לחץ על מודעה ושמשתמש כלשהו הומר באתר שלהם. בשעה שזה נראה טריוויאלי למדי, התפיסה שעומדת בבסיס השינוי הזה, היא שהמפרסם ידווח רק ברמת הקמפיין, כלומר לקמפיין א׳ היו 100 קליקים וחמש המרות. כל דיווח מעמיק מעבר לזה, כלומר, איזה סדרת מודעות או מודעה ספציפית המירה, או מידע דמוגרפי על ההמרות לא יוצג למפרסם.
בשעה שפרוטוקול ATT דורש שהמשתמשים יבקשו להיות תחת מעקב (במגבלות המתוארות להלן), פרוטוקול PCM יהיה ברירת מחדל בדפדפן הספארי
השינוי הזה ישפיע על כל פלטפורמות הפרסום, לא רק על פייסבוק, אבל פייסבוק בהחלט הייתה הקולנית ביותר.
התגובה שלהם הייתה כפולה: ראשית, הם השתלחו בחברת אפל באופן פומבי, ואמרו שהם ישמידו את השיווק לעסקים הקטנים והבינוניים, שניזוקו במהלך תקופת הקורונה.
הצילום מסך מאתר בלומברג על המאבק של פייסבוק באפל
שנית, הם הכניסו שימוש בפרוטוקול שלהם, מדידת אירועים נצברים (AEM – Aggregated Event Measurement) הדומה לזה של חברת אפל, ושמרו על יכולות קריטיות הנדרשות כדי למטב את המודעות, בתקווה שהתעשייה תאמץ אותם כתקן.
איך השינויים בפייסבוק משפיעים עליכם?
בשעה ששני הפרוטוקולים עדיין בתהליך עבודה, ונראה לא ברור איזה מהם ישרוד, הכיוון הכללי של שניהם ברור למדי:
- מעקב אירועים מוגבל
- שיוך המרות מוגבל
- עיכוב בדיווח על קמפיינים (עד 72 שעות)
- הדיווח על קמפיינים ימודל לפי רמת סדרת מודעות / קבוצת מודעות בלבד
- פילוחים של מאפייני משתמש (דמוגרפיה, תחומי עניין וכו׳) יעלם
- הגדלים של קהלי רימרקטינג יקטנו
ועכשיו נפרט:
דיווח מוגבל על אירועים
הפרוטוקול של חברת אפל, וגם זה של פייסבוק, מציע שהמפרסמים יוכלו לדווח רק על 8 סוגים של אירועי המרה. אלה כוללים כל אינטראקציה של המשתמש באתר, כלומר, רכישה, ליד, הוספה לעגלה וכו׳, בשונה להיום, שאין שום מגבלה על כמות האירועים.
בפרוטוקול של חברת אפל, האירועים האלה גם לא יכולו לתפוס את הפרמטרים של האירועים, כמו השם והערך של הפריט שנרכש. כך, בפועל, לא תהיה אפשרות לאופטימיזציה לקמפיינים לפי החזר על ההוצאה (ROAS).
שיוך המרות מוגבל
נתוני הקמפיין שיישמרו במכשירי חברת אפל (בעזרת האחסון של הדפדפן והמכשיר, בלא בעזרת קוקי) יוגבלו ל– 7 ימים. זה יגביל את ייחוס הקמפיין לחלון זמן הקלקה של 7 ימים. המרה לאחר צפייה עדין נבדקת, אך לעת עתה, פייסבוק החליטה להשתמש במידול סטטיסטי כדי לגשר על הפער הזה, והיא מציעה הגבלה של המרה לאחר צפיה של יום אחד לסוג הזה של ההמרות.
עיכוב דיווח על הקמפיינים
כדי למנוע מהפלטפורמות לערוך מניפולציות על הפרוטוקולים, הדיווח יעוקב באופן אקראי ב– 24-48 שעות. בנוסף, פייסבוק מתכננת להוסיף 24 שעות לעיבוד הנתונים בשל המידול הסטטיסטי הכבד שמתרחש ברקע. המשמעות היא שהדיווחים על הקמפיינים יתעכבו בכמעט שלושה ימים ומדידת ההשפעה של שינויים במודעות שלכם תהיה איטית מאוד.
דיווח על קמפיינים ימודל לפי רמת סדרת מודעות / קבוצת מודעות בלבד
כמתואר לעיל, הפרוטוקולים של חברת אפל ושל פייסבוק ידווחו רק על המרות ברמת הקמפיין. מאחר שהקמפיינים הם, למעשה, בעלי רמות רבות, לדוגמה קמפיין – קבוצת מודעות / סדרת מודעות – מודעה, פייסבוק ישתמש, שוב, במידול סטטיסטי כדי להעביר את הנתונים לרמת קבוצת המודעות. זה יטשטש במידה מסוימת את תוצאות הקמפיין ויהיה רחוק מאוד מהדיווחים המפורטים שהתרגלנו לראות.
פילוחי משתמשים לא יופיעו בדוחות
כאשר הדיווח מנותק מהמשתמש, לא יופיעו פילוחים בדוח הקמפיין, ולכן, בשעה שתוכלו לטרגט קהל ספציפי (משום שהמידע הזה ידוע לפלטפורמת המודעות בעת הגשת המודעה) ככל הנראה תקבלו מידע רק על המודעות שהוקלקו הכי הרבה ולא תולכו לצמד את המידע הזה עם קבוצה דמוגרפית מסוימת. לדוגמה, תוכלו לטרגט קונות בגילאי 25-45 מקליפרוניה, אך לא תוכלו לפרק את דיווחי ההמרה שלכם כדי לזהות אם קיבלתם יותר המרות בלוס אנג׳לס או בסקרמנטו.
גדלי קהלי רימרקטינג בדפדפן הספארי יקטנו
בהיעדר נתונים לגבי פעולות המשתמש שננקטו באפליקציה ובאתר, גדלי קהלי הרימרקטינג בקרב המשתמשים בדפדפן הספארי צפויים לקטון. בשעה שעדיין לא ברור אם יהיה כלי שיאפשר מעקב אחרי משתמשים שאינם מגיעים מהקמפיינים (כלומר, תנועה אורגנית), אנו מצפים שהקהל של משתמשי הספארי יהיה קטן יותר.
לפי חברת אפל, לא יהיה שינוי בכרום, או בדפדפנים מתוך אפליקציות (כמו הדפדפן של פייסבוק).
שינויים בפייסבוק - מה תוכלו לעשות?
למען האמת, כמנהל קמפיין, כל מה שכתבתי נשמע די נוראי. בפוסט נפרד בסדרה הזאת, אגע בטקטיקות ספציפיות לקמפיין שתוכלו להשתמש בהן כדי להתגבר על חלק מהאתגרים האלה.
בפוסט הנוכחי, אני רוצה להציע כמה תפיסות כלליות שאני מאמין שעליכם לאמץ:
פעלו בהתאם להנחיות של פייסבוק
בשעה שזה עשוי להישמע טריוויאלי, השיטות האלה יעניקו לכם את הערך הרב ביותר באופן מיידי.
תשתמשו כלי Conversion API של פייסבוק (מעקב משרת לשרת). קיימים פלאגאינים רבים להפעיל את הכלי ללא קוד, ואפילו פיתוחים פנימיים של הכלי הזאת אינם דורשים הרבה עבודה למפתח טוב.
אני ממליץ להשתמש גם בכלי Offline Conversions API, שמאפשר לכם לדווח על המרות עתידיות, כלומר לידים שהמירות לאחר פגישה בפועל. ההמרות הלא מקוונות מבוססות בעיקר על מידע מזהה אישי (PII) מפלטפורמת ה-CRM / המסחר האלקטרוני שלכם, דוגמת כתובות דוא״ל או מספרי טלפון, ואיננו מצפים שהם יושפעו מהשינויים של חברת אפל. שימו לב שתוכלו להשתמש בהם לדיווח אך לא לאופטימיזציה.
שתי השיטות האלה הן מומלצות בלי קשר לפרוטוקולים החדשים, משום שהן משפרות את דיוק הדיווח.
פעולה חשובה נוספת היא אימות כתובת האתר והעסק שלכם.
את זה תוכלו לעשות בביזנס מנגר שלכם, בהגדרות Business settings – Brand safety – Domain. לאחר אימות הדומיין, תוכלו לבחור ולתעדף את שמונת האירועים שפייסבוק תשתמש בהם לאופטימיזציה של הקמפיינים. אלה ייבחרו באופן אוטומטי על ידי פייסבוק אם לא תבחרו בהם בעצמכם.
פיזור התקציב שלכם
עם מגבלות שמגיעות לכל הפלטפורמות, עכשיו זה זה טוב מאוד להתנסות בפלטפורמות חדשות של פרסום. אם פייסבוק כופה את האמצעים הנוקשים האלה, אולי פינטרסט תפצה על חלק מהם, ואולי טאבולה או אאוטבריין יהיו ערוצים יותר מעניינים עכשיו.
גם זו שיטה מומלצת בלי קשר לפרוטוקולים החדשים, אך עם המגבלות האלה, זה קריטי שתפזרו את הסיכונים שלכם במספר פלטפורמות.
מדדו במקומות אחרים
משום שהדיווח על הקמפיינים מוגבל, אנו מצפים שכלי האנליזיה יצמחו. אלה כוללים את הפתרונות המובנים בפלטפורמות, לדוגמה, הדוחות הפנימיים של מערכת שופיפיי, לצד פתרונות של צד שלישי (תוך הסתמכות על נתוני הצד הראשון שלכם, כמובן).
הצד השלילי הוא שמרבית הכלים האלה משתמשים במודלי ייחוס פשוטים יותר, ובעיקר במודל ייחוסי של הקליק האחרון.
כדי להתכונן לכך בצורה הטובה ביותר, נסו לנתח את ביצועי העבר באמצעות השוואת המרות שנמדדו במודעות פייסבוק לעומת אלה שנמדדו בעזרת Google Analytics. הדיווח במודעות פייסבוק ככל הנראה יהיה גבוה יותר, ויכלול הרבה יותר מידע, ותוכלו לקבל הערכה של ״ההשפעה הסמויה״ של הקמפיינים שלכם, כלומר כמה המרות הושפעו מהפרסום בפייסבוקב השוואה להמרות ישירות מפייסבוק. המספר הזה יסייע להעניק קרדיט לפלטפורמת הפרסום שעוברת את ההמרות הישירות שנמדדו.
מבט לעתיד
השינוי הזה צפוי לקרות בקרוב. עם זאת, עדיין יש הרבה רעש ובלגן סביבו, והוא טרם שוחרר. חברת אפל אמרה שזה יקרה ״בתחילת האביב״. אני מאמין שעדיין יהיו שינוים בכל הפרוטוקולים לפני שהם יוכנסו לשימוש.
שינוי אחד שאנחנו יכולים לצפות לו הוא התגובה של פייסבוק לשחרור הבטא של חברת אפל של iOS 14.5 ב- 1 בפברואר. הגרסה הזאת כוללת גרסה קלה יותר של פרוטוקול PCM (פרוטוקול הפרטיות לאתרי אינטרנט) שמציע מעקב באפליקציות או באתרי אינטרנט עם מכסה גבוהה יותר של 16 אירועי המרה. אנו מצפים שפייסבוק תיענה לשינויים האלה ותשנה גם את המגבלות בפרוטוקול AEM שלה.
כתוצאה מהפרוטוקולים האלה, אנו מצפים גם לשינויים נרחבים בתעשייה:
עליה בקמפיינים פנימיים
מה שקורה בפייסבוק, נשאר בפייסבוק. ולפייסבוק יש סדרה מתוחכמת של כלים אותם הם יכולים להציע למשווקים כדי להשאיר את המשתמשים שלהם בתוך פייסבוק ואפילו להשלים את ההמרה בתוך פייסבוק.
פתרונות כמו טפסי לידים וקנבס כבר קיימים זה זמן מה. פייסבוק דוחפת את פתרונות המסחר האלקטרוני שלה, כמו חנויות פייסבוק, קניות באינסטגרם ו–וואטסאפ לעסקים, שהתחיל כבר לפעול בהודו. הפתרונות האלה יאפשרו מעבר בתוך הפלטפורמה מרמת החשיפה ועד לרכישה.
פתרונות דומים מוצעים על ידי גוגל, כולל המהדורה האחרונה של גוגל שופינג, וגוגל שופינג הצפוי בתוך YouTube, כך שנוכל לצפות גם לקידום של כלים אלו.
שמירת המשתמשים בתוך הפלטפורמות תעניק לפלטפורמות המודעות מידע מלא על הקמפיין ונתוני ההמרה, ואז ניתן יהיה להשתמש בהם באופטימיזציה ובדוחות.
התרחקות מה-ROAS
ככל שדוחות הקמפיינים הופכים למוגבלים, המותגים יאלצו להעביר את אמצעי המדידה שלהם ממשפכי מכירות כמו החזר על המדיה (ROAS). נניח שמותגים מתוחכמים השתמשו בכלים מתקדמים כמו עלייה בהמרות (Conversion Lift), כלים שימשיכו להיות בשימוש למרות השינויים האלו. במקרה כזה, המותגים יאלצו לשקול אמצעי מדידה ״קלאסיים״ יותר כמו חשיפות לקהל היעד וגדילה במכירות. זאת יכולה להיות תוצאה חיובית, שמרחיבה את המיקוד ממדידות טקטיות למדידות אסטרטגיות יותר.
קצת עליי
אתגר שפיבק, מנכ"ל יזם משותף ב-Fixel.
עוסק בתחום השיווק הדיגיטלי למעלה מ-18 שנים בעבודה עם המותגים הגדולים בישראל וניהול קמפיינים במיליוני דולרים. מרצה בקריה האקדמית אונו ובכנסים מובילים.
מחבר משותף של רב המכר "שיווק בעידן דיגיטלי". כיום מנהל את הסטארטאפ Fixel, פתרון המאפשר למפרסמים להבין בצורה קלה מי מהקהל באתר שלהם באמת מתעניין במוצרים ובשירותים שלהם.
