בכנס Update Upgrade 2019 הרצה גלעד דה פריס, סגן נשיא בכיר לאסטרטגיה באאוטבריין על איך מתמודדים עם באנרים שכבר לא מביאים תוצאות, מה זה פרסום פרוגרמטי, ואיזה כלים מאפשרים לנו לשפר את הביצועים שלנו.
The Display is Dead. Long Live Native Display
בשנת 2017 עולם התוכן פרץ דרך ומאז היה ברור ששיווק באמצעות תוכן יהיה הדבר הבא. לעתים קרובות אנו מתקשים לתאר את השירות שאנו מציעים במודעה של תמונה/סרטון. אאוטבריין היא החברה שמראה את הקידומים בחלק התחתון של עמודי כתבות בכל רחבי העולם. הרעיון שעומד מאחורי שיטת השיווק הוא שבאמצעות תכנים עשירים ואיכותיים נוכל להגיע לקהל יעד איכותי וחדש. נוכל לחבר את הלקוח עם המותג ובכך להגדיל גם את כמות המכירות שלנו.
מי הקהל של אאוטבריין: מי המשווק שעובד עם אאוטברין?
היום, כמעט כל סוג של משווק עובד עם אאוטבריין: משווקי מותג, פאבלישרים, אתרי תוכן, סוכנויות PR, שחקני פרפורמנס ועוד. לאאוטבריין יש פלטפורמה שנותנת פתרונות גם לשחקנים הקטנים וגם לגדולים ביותר.
Native Advertising is the future of diSplAy
בעתיד, כל הפרסום יהיה Native.
ישנם מספר טרנדים משמעותיים בעולם שאנחנו יכולים להבחין בהם:
צורך של אנשים שלא יפריעו להם
העולם כיום עובר שינוי רדיקאלי כיוון שהתשתית הכי בסיסית לשיווק להמונים משתנה בפעם הראשונה מאז המצאת הרדיו, לפני 100 שנה. אם אנחנו חושבים על איך ברנדים מגיעים לשוק, אנו מבינים כי הרוב מגיעים מתוך "הפרעה" או "גניבת תשומת לב". למשל, אנחנו צופים טלוויזיה, ומפריעים לנו בזמן הצפייה עם הפסקות פרסומות. גם ברדיו זה קורה כשאנחנו מאזינים לתוכנית בוקר ותוך כדי שומעים פרסום למוצרים שונים – ככה מותגים מגיעים לשוק.
כל כמה שנים יש למשתמשים יכולת לבחור: האם הם מסכימים שיפריעו להם או בוחרים שלא יפריעו להם. במהלך השנים אנו רואים כי השימוש גדל בשירותי ה-VOD, האזנה לפודקאסטים במקום לתחנות הרדיו, שימוש בספוטיפיי או פנדורה. כיום יש לנו את האלטרנטיבה הטכנולוגית המאפשרת לנו לחסום ולהימנע מהפרסומות הנ"ל.
מבחינה סטטיסטית – בצפייה בטלוויזיה לינארית (שבה אנחנו עדיין "מזפזפים") יש ירידה מאוד גדולה. יש דבר אחד בטלוויזיה לינארית שעדיין עובד ברוב העולם – חדשות וספורט.
לא מפתיע שכבר היום, בדיגיטל, 70% מהתקציב יוצא על פרסום Native. רוב הפרסום שרובנו עושים בדיגיטל היום הוא Native (פייסבוק, גוגל חיפוש, ועוד, ובעצם כל מקום שבו אנחנו לא מחפשים כיצד לדלג על ההפרעה).
הצורה בה אנשים ניגשים לתוכן
בעבר אנשים ניגשו לתוכן דרך אתר הבית, למשל דף הבית של Ynet, ובוחרים באיזו כתבה הם מעוניינים לקרוא. הטראפיק לאתרים המובילים בעולם וגם בישראל הופך להיות Side door traffic. דבר זה מאוד חשוב כיוון שהרבה מהאסטרגטיות של השיווק המסורתי התבססו בעבר על על Take Over של עמודי הבית. האפקטיביות של השיטה המסורתית הולכת ויורדת, כוון ורוב הטראפיק עובר לאתרי הכתבות עצמם. בהתאם לכך, צריך לחשוב כיצד מיישמים אסטרטגיה שמייצרת עניין, בסיטואציה שבה הקהל מגיע מהצד ולא מהדלת הקדמית.
על אאוטבריין רבים חושבים כ"הדבר הזה שמופיע למטה בכתבות". זה נכון, אך יותר ויותר אאוטבריין מנסים להכנס לגילוי של התוכן. את רוב התוכן של הכתבות היום אנחנו מגלים ברשתות החברתיות ומשם נכנסים לכתבה עצמה. אאוטבריין בעצם פועלים לשנות את העולם הזה ומנסים כמה שיותר להיות נגישים לקהל עם חווית דיסקברי, חוויית התגלית, של הדבר הבא שתרצו לקרוא.
המעבר למובייל
כמפרסמים, כולנו מבינים שצריך לפרסם במובייל, אבל מה שלא כולם מבינים הוא שרוב הטארפיק והתוכן שנצרך הוא במובייל. כשאנו מתחילים לחשוב על האסטרטגיה השיווקית, הרבה פעמים אנחנו חושבים על השיווק במובייל כדרך נוספת לשיווק, ולא מתחילים את חשיבת ובניית האסטרטגיה על בסיס המובייל.
עלינו להגיע לתכנון האסטרטגיה מראש עם "Mobile in Mind". עלינו לחשוב מה יראה הקהל, איך הקהל יראה את התוכן השיווקי ואיפה הקהל יראה את הפרסומת שלכם, ולא רק כתוספת לאסטרגטיה הכללית. כאשר חושבים על מובייל ומתכננים את האסטרטגיה עם חשיבה על מובייל, צריך להבין כי הדבר הכי חשוב במובייל זה התנועה שעושים עם האצבע בצורה שבה אנחנו פונים למסך: אנחנו גוללים. כשאתם חושבים על מובייל, חשבו על פיד.
Native Advertising, Display ועוד...
העולם של Native advertising עובר שינוי מאוד גדול בשנים האחרונות. בעבר, כדי להוציא לפועל אסטרטגיית מדיה משמעותית, בטח בעולם שלפני הדיגיטל, זה דרש פגישות בכל מיני חדרים חשוכים, סגירת עסקאות גדולות. היום יותר ויותר, העולם עובר לפרסום יותר פרוגרמטי ושקוף וגם ה Native עובר את אותו השינוי. כיום, הוא גם נגיש בצורה פרוגרמטית ומאפשר לנו לעשות את השינוי הגדול של המעבר מעולם הבאנרים, ה-Display לעולם ה-Native בצורה שמאפשרת לנו להשתמש בכל הכלים והיכולות החדשים שכרוכים בפרסום פרוגרמטי.
ישנם מספר יתרונות:
יתרון גדול של ה-Native הוא פרסום פרסונלי. הרבה פעמים אנשים נעצרים בהבנה של ה-Native במדרגה הראשונה שלה, סביב היכולת של Native לעזור לנו לעשות פרסנוליזציה. הכוונה היא כי בפרסום ב-Native אין הגבלה בקריאייטיב לכמה קריאייטיבים בודדים וחתוכים לפי סטנדרט מסויים. יש לנו אפשרות להשתמש בחמישה אלמנטים של Native: תמונה, כותרת, תיאור, לוגו ויעד. כל אחד מחמשת אלמנטים אלו יכול לעבוד מול כל האלמנטים האחרים. בעצם, ניתן לייצר חמש בריבוע של וריאציות. אפשר לעשות התאמה ותפירה של המסר מול כל אחד מקהלי היעד שלנו.
יתרון שני של ה-Native הוא האפשרות לפרוץ מוסכמה של איך אנחנו קונים מדיה מלכתחילה. כאשר אנחנו עושים פרסום Display (באנרים) הקנייה של המדיה נעשית במודל של CPM. הסיכוי שמישהו ילחץ על באנר, הוא נמוך יותר מאשר הקלקה על Native. מדובר על סדר גודל של 4% חשיפה לדף עד רמת 20% כשאנשים נחשפים לאיזור הזה של ההמלצות (פרסומות Native). שימוש בפרסומות Native מאפשר לנו לקנות מדיה במודל לפי קליק (CPC) ולא במודל של חשיפות (CPM). דבר זה מאפשר לנו למדוד כמה פעמים נכנסו למסר שלנו באמת ולא כמה פעמים נחשפו למודעה עצמה. מודל זה מאפשר לנו למדוד כמה פעמים נכנסו למה שרצינו לקדם ובעצם לקבל את החשיפות בחינם.
יתרון נוסף של ה-Native הוא הדאטה. אנו לומדים הרבה דברים שלא היינו לומדים בעולם ה-Display. למשל, אפשר לדעת באופן כללי ש-X אנשים צורכים תוכן, וניתן גם לדעת כי הם למשל, מתעניינים בתוכן כמו כושר הרבה פחות מפוטבול. על מידע זה אפשר להלביש את הממוצע של צריכת התוכן בקטגוריה הספציפית שלנו. על כל המידע שאספנו, אפשר להריץ את הקמפיין ולהבין את האנשים שהתעניינו בתוכן שלנו, איך הם התנהגו ולבדוק שוני לעומת קטגוריות שונות. על פי נתונים אלו ניתן להשתמש בהרבה דאטה כדי לעשות את עבודת הטיוב של האסטרטגיה וקהל היעד שלנו ולוודא שמדברים אליהם בשפה שבאמת מדברת אליהם.
שינוי גדול שה-Native מביא לעולם הוא האפשרות שהוא נותן לפרוץ את הכלוב. במאה השנים האחרונות ועד היום, הצורה שקונים מדיה בעולם היא בעצם השכרת מקום בשטח של מישהו אחר. יש לנו הגבלה בדף שאנחנו עובדים איתו. Native מאפשר לפרסומת להיות חלק מהדף, להיות השטח עצמו. Native מאפשר לנו לחשוב על הקריאיטיבות, לא מבחינת איך הבאנר יראה, אלא איך אנחנו נייצר מספיק עניין עם התוכן שאנחנו מייצרים. לבסוף, נוכל לייצר מערכת יחסים עם קהל סביב התוכן שאנחנו מייצרים.
אז איך Outbrain עובדת?
שלושה שלבים פשוטים:
1. מעלים תוכן למערכת של אאוטבריין.
2. התוכן שלכם מופיע כהמלצות תוכן באתרים מובילים.
3. קבלו תנועה ממוקדת לאתר שלהם בהתאם לפילוח שבחרתם בקמפיין.
כמה זה עולה?
– בוחרים תקציב יומי (מינימום 20$ ביום) ועלות רצוייה לקליק.
– משלמים רק עבור קליקים עד אשר ממצים את התקציב היומי.
איזה תוכן ניתן לקדם?
– אאוטבריין מאפשרת לקדם תוכן שמייצר ערך לקרוא (סרטוני וידאו, בלוגים, מאמרים, כתבות יח"צ וכו').
הגדר את קהל היעד שלך
– התאם קמפיין לפלטפורמה – אפשרות לקדם תוכן במובייל, טאבלט או דסקטופ.
– מיקוד גיאוגרפי – מקד את המודעות שלך ללקוחות בארצות ספציפיות וכן באזורים מסוימים.
– אופטימיזציה – מטב את התנועה לאתרים רלבנטיים לפי שיקול דעתך.
שליטה ואופטימיזציה לקמפיין ישירות מן המערכת
– ניתוח תוצאות, הוצאות, תנועה והמרות.
– אפשרות לבצע שינויים בקלות ובמהירות.
– ייצוא דוחות מיידי.
אאוטברין במספרים:
עליה וירידה של מגמות בעולם
רוב הגולשים משתמשים בחוסם פרסומות:
70% אחוז מהמשתמשים מדלגים על מודעות:
זמן שהייה מול טלוויזיה יורד בהתמדה לעומת עליה בשימוש במובייל (מבוגרים בארה"ב, 2013-2020)
גדילה בתנועה במובייל בפייסבוק וגוגל
פרסונליזציה
אאוטבריין מתמחה בפרסונליזציה של התכנים בו אנו צופים במהלך היום בין אם באתרים ואפליקציות. מעל 50% מצפיות התכנים הן במובייל!
סיכום - פרסום פרוגרמטי
הרבה מפרסמים נתקעים רק על פייסבוק וגוגל, לכן יש פה אפשרות לפרוץ גבולות ולהגיע לקהל יעד חדש. יתרונות מרכזיים של outbrain: קהלים חדשים, פרסונליזציה של תוכן, העברת מסרים בצורה ברורה וחלקה, חיבור המותג עם הלקוח
קצת עליי
גלעד דה פריס, סגן נשיא בכיר לאסטרטגיה, אאוטבריין. אחד מהעובדים הראשונים בחברה.
