הקוקי השלישי כמעט נעלם, והרימרקטינג לא
כרום סוגר בהדרגה את הדלת על קוקיז צד שלישי, וספארי ופיירפוקס חוסמים אותם כברירת מחדל כבר כמה שנים. הרבה מנהלי שיווק קראו את זה כ"סוף הרימרקטינג". זו לא המסקנה הנכונה: הרימרקטינג לא נעלם, השיטה שהוא נשען עליה השתנתה מהיסוד.
מי שממשיך להריץ קמפיינים על רשימות ישנות שנבנו על קוקיז רואה כיסוי שהולך ומצטמצם, כי חלק גדל מהגולשים פשוט לא נראה יותר. הדוח עדיין מציג נתונים, אבל הוא מתבסס על פחות ופחות מהקהל בפועל, והירידה הזאת הדרגתית מספיק כדי שהמפרסם לא ישים לב אליה בזמן. זה בולט במיוחד בקמפיינים ותיקים שרצים על אותה רשימה כבר חודשים.
לא צריך לחפש איך "לעקוף" את החסימה. צריך לבנות רימרקטינג שלא תלוי בה מלכתחילה. עסקים שהבינו את זה מוקדם כבר בנו תשתית דאטה חלופית, ומי שעדיין מחכה ל"פתרון טכני" מפספס את הזמן להתארגן.
דאטה מהצד הראשון היא הבסיס החדש
דאטה מהצד הראשון היא מידע שהעסק אוסף ישירות מהלקוחות שלו: רשימת תפוצה, לקוחות רשומים, משתמשי אפליקציה. היא לא תלויה בקוקיז ולא נעלמת עם עדכון דפדפן, והיא גם מדויקת יותר, כי היא מגיעה מהלקוח עצמו ולא מהיסק סטטיסטי על התנהגות גלישה.
עסק שלא אוסף אותה בצורה שיטתית מגיע לעולם הפוסט-קוקיז בלי כלים. השאלה הראשונה שכדאי לשאול היא לא "איזה כלי רימרקטינג להריץ". היא "האם יש לי בכלל רשימה מספיק גדולה ומעודכנת של לקוחות ומתעניינים שאפשר לבנות עליה".
בפועל זה אומר לעבור על כל נקודת מגע עם לקוח פוטנציאלי: האם נרשמים לניוזלטר, האם נאסף אימייל בטופס יצירת קשר, האם לקוחות קיימים מוזמנים להצטרף למועדון. כל ערוץ כזה מזין את אותה תשתית דאטה, ובעסקים רבים כמה מהם כבר קיימים, פשוט לא מחוברים למערכת פרסום אחת מסודרת.
עסק שרוצה להתחיל היום יכול למפות תוך שבוע מה כבר קיים אצלו, ולחבר את זה לפלטפורמות הפרסום. לרוב מתגלה שהדאטה כבר נאספת איפשהו ואף אחד לא מנצל אותה לרימרקטינג. מיפוי כזה גם חושף כפילויות: אותו לקוח רשום בשתי מערכות שלא מדברות ביניהן.
Customer Match ורשימות לקוחות כתחליף אמיתי
גוגל, מטא ולינקדאין מאפשרים להעלות רשימת לקוחות מוצפנת ולבנות עליה קהל רימרקטינג ישיר, בלי תלות בקוקיז. הזיהוי מתבסס על פרטים שהלקוח מסר בעצמו, אימייל או טלפון, ולא על מעקב דפדפן שיכול להיחסם בכל רגע.
מהרשימה הזאת אפשר גם לבנות קהלי דמיון, כלומר קהלים חדשים שדומים סטטיסטית ללקוחות הקיימים. זה הכלי החזק ביותר שנשאר בעולם הפוסט-קוקיז, כי הוא לא תלוי בהסכמת עוגייה של כל גולש בנפרד.
התנאי היחיד הוא איכות הרשימה. רשימה ישנה, לא מעודכנת או קטנה מדי לא תיתן קהל דמיון טוב, כי הפלטפורמה לא מקבלת מספיק דוגמאות ללמוד מהן. עדכון שוטף של הרשימה הוא חלק מהעבודה השוטפת, לא משימת הקמה חד-פעמית. רשימה מתעדכנת גם מתכווצת, כי מי שביקש להסיר את עצמו יוצא ממנה.
כדאי גם להפריד בין סוגי לקוחות ברשימה. לקוח שקנה פעם אחת שונה מלקוח חוזר, ומי שרק ביקש הצעת מחיר שונה משניהם. חלוקה כזאת מייצרת קהלי דמיון ממוקדים יותר, במקום רשימה אחת גדולה שמערבבת דרגות עניין שונות לגמרי.
קונטקסטואלי חוזר, בגרסה חכמה
פרסום קונטקסטואלי, כלומר הצגת מודעה לפי תוכן הדף שהגולש נמצא בו ולא לפי מי שהוא, חוזר לחזית אחרי כמה שנים שנחשב מיושן. הגרסה החדשה חכמה בהרבה מ"הקונטקסט הפשוט" של פעם: היא מנתחת נושא, סנטימנט וכוונת דף ברמת דיוק גבוהה יותר, לא רק מילות מפתח בודדות.
זה לא מחליף רימרקטינג מבוסס דאטה, אבל מוסיף שכבה שמגיעה לגולשים חדשים שאין עליהם עדיין מידע. שילוב של שתי השיטות מכסה יותר מכל אחת לבדה, ומגיע גם לקהל שעדיין לא הצטרף לרשימת הלקוחות.
מדידה כשאי אפשר לעקוב אחד לאחד
המרות מודלות הן תשובת הפלטפורמות לפער שקוקיז חסומים יוצרים בדיווח. במקום למדוד כל המרה בנפרד, המערכת מעריכה סטטיסטית כמה המרות התרחשו על סמך דפוסים בדאטה שכן זמינה, ומשלימה את החוסר בהערכה מבוססת מודל. הממשק מסמן את זה רק חלקית, אז קל לשכוח שחלק מהמספר בדוח לא נמדד אלא הוערך.
המספרים האלה פחות מדויקים מהמדידה הישנה, ולכן הם מגמה ולא מספר מוחלט. מי שמשווה נתון בודד ממחזור למחזור בלי לדעת שהוא מוערך, מקבל החלטות תקציב על סמך רעש סטטיסטי ולא על סמך שינוי אמיתי בביצועים.
עדיף להסתכל על שינוי כיוון לאורך כמה מחזורי פרסום ברצף, ולא להגיב לתנודה בודדת. שינוי עקבי לאורך זמן אומר הרבה יותר מקפיצה חד-פעמית שיכולה להיות פשוט רעש בנתונים.
מה זה אומר בפועל לתקציב רימרקטינג
ההמלצה שלנו ללקוחות בעידן הזה: להעביר חלק מהתקציב שהיה מיועד לרימרקטינג רחב לבניית דאטה צד ראשון, כלומר איסוף לידים איכותי ורשימות מעודכנות. תקציב רימרקטינג בלי רשימת לקוחות חזקה מתחיל תמיד עם כיסוי חלקי, לא משנה כמה כסף שמים עליו. מדובר בשינוי תמהיל, לא בקיצוץ.
את כל זה אנחנו מודדים מול מתודולוגיית עלות לנרשם: לא כמה הצגות קיבל קהל הרימרקטינג, אלא כמה מתוכו באמת הפך לנרשמים. עסק שמסתכל רק על שיעור קליקים בקמפיין רימרקטינג עלול לפספס שהוא מייצר תנועה חוזרת בלי תוצאה עסקית בקצה.
ככה מנהלים רימרקטינג בפייסבוק ובאינסטגרם שממשיך לעבוד גם כשהעוגייה נעלמת: מבוסס על דאטה שהעסק שולט בה, ולא על החלטת מוצר של דפדפן כזה או אחר.
שאלות ותשובות
האם רימרקטינג עדיין שווה תקציב בעידן הפוסט-קוקיז?
כן, ואפילו יותר מבעבר. השיטה השתנתה, אבל רימרקטינג מבוסס דאטה צד ראשון עדיין מייצר מהעלויות לנרשם הנמוכות שיש בערוצי הפרסום.
כמה גדולה צריכה להיות רשימת לקוחות ל-Customer Match?
רוב הפלטפורמות ממליצות על כמה מאות רשומות לפחות כדי לבנות קהל דמיון אמין. ככל שהרשימה גדולה ומעודכנת יותר, הקהל שנבנה ממנה מדויק יותר.
מה ההבדל בין קהל דמיון לרימרקטינג רגיל?
רימרקטינג פונה למי שכבר הכיר את העסק. קהל דמיון פונה לגולשים חדשים שדומים סטטיסטית ללקוחות הקיימים, ולכן מרחיב את קהל היעד בלי לוותר על דיוק.
איך אוספים דאטה מהצד הראשון בלי לפגוע בפרטיות?
דרך הרשמה מרצון: ניוזלטר, חשבון לקוח, תוכנית נאמנות. זו דאטה שהלקוח מסר ביודעין, בלי מעקב סמוי, וזה גם מה שהופך אותה לאמינה יותר.
האם המרות מודלות אמינות מספיק לקבלת החלטות תקציב?
הן טובות למגמה, פחות למספר מוחלט. עדיף להסתכל על שינוי כיוון לאורך כמה מחזורי פרסום מאשר על נתון בודד ממחזור אחד.
האם קונטקסטואלי מחליף רימרקטינג?
לא, הוא משלים אותו. קונטקסטואלי מגיע לגולשים חדשים בלי דאטה קודמת, ורימרקטינג מדויק יותר עבור מי שכבר הביע עניין.
אור פיאלקוב
מתמחה בשיווק ופרסום בפייסבוק
