מודעות רספונסיביות ברשת החיפוש של גוגל (Google RSA) מאפשרות לכם ליצור מודעה דינאמית שתתאים להצגת מסרים יותר רלוונטיים וממוקדים ללקוח. אתם מזינים מספר כותרות ותיאורים בעת יצירת מודעה רספונסיבית לרשת החיפוש, ולאורך זמן, המערכת של Google Ads בודקת בצורה אוטומטית שילובים שונים ותוך כדי תנועה לומדת אילו שילובים מניבים את הביצועים הטובים ביותר עבור קמפיינים איכותיים בגוגל. כדי לבנות מודעה רספונסיבית איכותית חשוב לשמור על מודעה שמקבלת חוזק מודעה גבוה. במאמר הקרוב נדבר על חוזק מודעה במודעות RSA בגוגל. אך לפני כן, חשוב שתכירו את המושג חוזק מודעה.
מה זה חוזק מודעה (Ad Strength)?
חוזק מודעה הוא ציון שגוגל נותנת עבור המודעות הרספונסיביות שיצרתם בקמפיין שמיועד לרשת החיפוש על סמך המספר הכולל של הנכסים (כותרות ותיאורים) והמגוון של הכנסים הללו בתוך המודעה. לגוגל יש ארבעה ציונים של חוזק מודעה:
- נמוכה (Poor)
- ממוצעת (Average)
- טובה (Good)
- מצוינת (Excellent)
כאשר אתם מוסיפים או עורכים כותרת, חוזק המודעה שלכם משתנה בצורה דינמית. בנוסף, גוגל תציג הצעות נוספות לשיפור חוזק המודעה. השאיפה של כל משווק או בעל עסק שיוצר מודעת RSA היא להגיע לחוזק מודעה "מצוין". אבל, לא כל עסק יכול להגיע לזה מבחינת כמות ואיכות הכותרות והתיאורים שניתן ליצור עבור אותו עסק ספציפי.
כמה כותרות צריך כדי לייצר חוזק מודעה 'מצוין'?
הממוצע של מספר הכותרות שצריך ליצור כדי להגיע לחוזק מודעה 'מצוין' נע בממוצע בין 8 ל-13. חוזק המודעה שלכם לא קשור רק למספר הכותרות שיצרתם עבור המודעה. גוגל בודקת גם את מילות המפתח השייכות לעסק שלכם ונמצאות הכותרות ואם יש לכם תוכן מספיק מגוון בכותרות אלו. כמות גדולה של כותרות לא מבטיחה לכם חוזק מודעה מצוין ואפילו שימוש בכמות גדולה מדי של כותרות או תיאורים יגרמו לחוזק המודעה להיות נמוך יותר – מה שאומר שכדי לשפר את המודעה מלבד להוסיף תוכן אנחנו צריכים שהתוכן בכותרות ובתיאורים יהיה כמה שיותר רלוונטי למותג ולעסק.
איך נעיצה של כותרות משפיעה על חוזק מודעות?
כדי לבחון האם הצמדה של כותרות משפיע בצורה ישירה על חוזק המודעה במודעות דינמיות ברשת החיפוש של גוגל, עשינו טסטים, לקחנו מודעות בלי הצמדת כותרות, מודעות שבהם מוצמדת כותרת אחת או שתיים ומודעות שכל שלושת הכותרות בהן מוצמדות ובדקנו היכן חוזק המודעה היה הגבוה ביותר. מהבדיקה עולה שכדי להגיע לחוזק מודעה ממוצע אין השפעה של הצמדת הכותרות והמודעה הגיעה לממוצע עם הצמדה וגם ללא הצמדה. יחד עם זאת, מהבדיקה גילינו שהצמדה של מספר כותרות עוזרת להגיע לחוזק מודעה טובה ומכיוון שקשה מאוד להגיע לחוזק מודעה 'מצוין', הייתי מתמקד בלהביא את חוזק המודעה ל'טובה'.
איך חוזק המודעה משפיעה על החשיפות?
אם יש לכם מספר מודעות דינמיות לרשת החיפוש של גוגל, חוזק המודעות שלהם עלול להשפיע בצורה ישירה על כמות החשיפות שהן מקבלות. לקחנו מודעות עם כותרות מוצמדות בצורה יחסית שווה אבל עם ציון מודעות שונה כדי לבדוק את ההשפעה שיש על כמות החשיפות שכל מודעה מקבלת. התוצאות שקיבלנו בביצועי המודעות לא היו חד משמעיות – אמנם מודעות עם חוזק מודעה גבוה יותר קיבלו יותר חשיפות אבל לא באחוזים גבוהים ובטח לא באחוזים שמשפיעים על כמות ואיכות ההמרות.
איך חוזק המודעה משפיע על ה-CTR?
כדי לבדוק אם יש קשר ישיר בין חוזק המודעה לבין אחוז המקליקים (CTR) או אחוז ההמרות (CRO) עשינו שימוש במודעות ששוות אחת לשנייה מבחינת הכותרות שמוצמדות עם ציוני מודעה שונים. מהבדיקה עלה שלחוזק מודעה גבוה היה אחוז מקליקים נמוך יותר אבל באחוז לא מהותי, מה שמסמן לנו שלחוזק מודעה אין השפעה ישירה על ה-CTR. גם לאחר ששיפרנו את חוזק המודעה באדסטים שונים גילינו שלחוזק המודעה בוודאות אין השפעה על ה-CTR וברוב הטסטים שביצענו לחוזק מודעה נמוך יותר היה CTR גבוה יותר ומכך מסתמן שחוזק מודעה זה מדד פנימי של גוגל שבודק עד כמה המודעה שלכם חזקה.
כיצד הצמדה של כותרות ותיאורים משפיעה על ביצועי המודעות שלכם?
בחלק גדול מהבדיקות שעשינו לחוזק המודעה, מצאנו לעיתים קרובות אחוז גבוה יותר של קליקים והמרות במודעות שיש בהם הצמדה של כותרות או תיאורים שרלוונטיים לעסק. עם זאת, פעולת ההצמדה עצמה לא משפיעה על הפרמטרים הללו, אלא יותר התוכן של הכותרת או התיאור שבחרתם להצמיד. אם אתם מצמידים נכסים שכתובים בצורה טובה אז בדיוק כמו בכתיבה של מודעה טובה – אתם תקבלו CTR גבוה יותר וגם CRO גבוה יותר בגלל המודעה שנחשפה למחפש. מצד שני, הצמדה של נכסים שלא נכתבו טוב יגרמו לירידה בביצועים.
ככל שיש לכם יותר כותרות לא מוצמדות, כך גוגל תצטרך כמות גדולה יותר של כותרות כדי לבצע אופטימיזציות והמכונה תתחיל ללמוד מה מהכותרות עובד בצורה טובה יותר. הצמדת הכותרות האיכותיות יותר מקצרת את תהליך הלמידה של מכיוון שלמכונה של גוגל יש פחות משתנים לעבוד איתם. בהנחה שאתם מצמידים רק כותרות שכתובות בצורה טובה, אתם תראו שיפור בביצועים של המודעות.
סיכום ומסקנות
המערכת של גוגל שואפת להיות חכמה עד לרמה אוטונומית. אנחנו עדיין לא שם והמערכת אמנם עוזרת להכווין אותנו אך היא בהחלט לא יכול להחליט עבורנו באיזה תוכן לעשות שימוש ואיך לסדר אותו כדי להביא מקסימום ביצועים. הוכחה מצוינת לכך זה כל הנושא של חוזק המודעה. מהבדיקות שערכנו, גם עוצמת מודעה מצוינת לא משפיעה ישירות על ה-CTR וה-CRO במודעות שהם המדדים הרלוונטיים לביזנס שלנו. המסקנות שהסקנו מעבודה לשיפור חוזק המודעות:
- חוזק המודעה משקף את היכולת של גוגל לבדוק את המודעות שלכם ואת מכוון הכותרות והתכנים.
- אם תשתמשו ב-8 כותרות תוכלו להגיע לציון 'מצוין', אבל יותר קל לעשות זאת עם כמות גדולה יותר של מודעות (12-12).
- המודעה שלכם יכולה להיות עם חוזק מודעה נמוך ועדיין לשמור על אחוז המרה גבוה. אתם יכולים לשפר את חוזק המודעה מנמוך למצוין ועדיין לא לראות שיפור משמעותי באחוז המקליקים ואחוז ההמרה.
- אם יש לכם לפחות 2 מודעות רספונסיבית לרשת החיפוש, המודעה עם חוזק המודעה הגבוה יותר בדרך כלל תקבל יותר חשיפות.
- להשיג חוזק מודעה טוב עם כותרות מוצמדות קל פי 10 מלהשיג חוזק מודעה מצוין ולפעמים השאיפה למצוין לא שווה את ההשקעה.
ככל שמכונת הלמידה של גוגל משתפרת עם הזמן, אנחנו רואים שינויים במסקנות שגוגל מייצרת עבורנו ועבור חשבון המודעות שלנו. עם זאת, המטרה העיקרית שלנו נשמרת – לייצר יותר המרות. לכן, ללא קשר מה חוזק המודעה אנחנו צריכים לדבוק במודעות שמייצרות עבורנו יותר המרות וכמו שציינתי למעלה, המכונה של גוגל עוד לא עובדת בצורה אוטומטית מספיק טובה כדי להגיד לנו מה נכון ומה לא עבור העסק שלנו.
על הכותב
דביר נעמן, בן 27, בוגר קורס שיווק דיגיטלי במכללת HackerU. בעל ניסיון בבניית אתרי וורדפרס, קידום ממומן בפלטפורמות גוגל, פייסבוק, יוטיוב וטיקטוק. מתמחה במשרד פיאלקוב דיגיטל בקידום אורגני (SEO). בעל ניסיון עשיר באיקומרס ובדרופשיפינג והבעלים של מרצ'נט סנטר – אתר המרכז מידע על מערכות איקומרס ומערכות שיווק מתקדמות כדי להגדיל המרות בעסק בדגש על מכירות בחנות איקומרס.
