בכנס Update Upgrade נתתי הרצאה על וידאו בפייסבוק, מה עושים עם זה ואילו כלים יש לנו, ההרצאה חולק לשלושה חלקים: בחלק הראשון אני הולך לדבר על איך פייסבוק לקחו את הוידאו והפכו אותו לחלק כל כך חשוב ומרכזי בפלטפורמה. בחלק השני אני אדבר על הכלים העומדים לרשותנו, ובחלק האחרון אני אדבר על אסטרטגיית וידאו בפייסבוק ובכלל.
וידאו בפייסבוק, מה עושים עם זה ואילו כלים יש לנו
חלק 1 – איך פייסבוק לקחו את הוידאו והפכו אותו לחלק כל כך חשוב ומרכזי בפלטפורמה
כשאני רוצה להגיע למאות אלפים או אפילו למיליוני אנשים, וידאו כיום הוא הכלי הטוב ביותר למשימה.
נסתכל על התפתחות צריכת התוכן כמשל לביקור בחו"ל: פעם הייתי מגיע לפריז הייתי כותב סטטוס בפייסבוק או שולח מייל לחברים וכנראה שבזה זה היה מסתכם.
מאוחר יותר הגיעו הסמארטפונים, וקצת אחרי שהם הגיעו הם גם היו זמינים עם חיבור אינטרנט נורמלי והתחלנו לצלם כל מה שזז.
היום אנחנו מעבירים בוידאו. מצלמים וידאו ככה שיראו איך מרגיש האייפל לא רק בתמונה סטטית בסיום אולי אפילו מסובבים אלינו את המצלמה לאיזה סלפי.
אפילו אם מסתכלים על היוזר הפרטי אנחנו רואים שהתוכן והדרך שלנו לספר סיפור השתנתה לאורך הזמן עם התגברות כמות הסמרטפונים והגישה לתקשורת בפס רחב.
השלב הבא כנראה יהיה VR וסרטוני 360 שיכניסו לחוויה יותר פנימה, זו הסיבה בדיוק שפייסבוק רכשה את אוקולוס וזו הסיבה שאנחנו רואים סמארטפונים שמתכננים להשיק פיצ'רים של צילום 360 מובנים ביכולות המצלמה.
בתחילת 2014 המצב מבחינת וידאו בפייסבוק היה לא טוב. יוטיוב היה שליט בלתי מעורער ומהפכה לא נראתה באופק. בפייסבוק החליטו שזו המשימה הכי גדולה שלהם לשנה הקרובה.
הצעד הראשון – הוספת נתוני צפיה לוידאו בפייסבוק – היום זה נראה ברור, עד לא מזמן לא ידענו האם כל העולם מתלהב מהסרטון שלנו או שזה סתם עוד סרטון של חתלתולים מפהקים שעדיין לא "תפס" ונהיה ויראלי.
הדבר הבא? ניגון אוטומטי לסרטונים: מצד אחד כבר לאחר 3 שניות של צפייה בסרטון פייסבוק כבר מחשיבים את האקט כצפייה וזה מעלה את הנתונים של הצפיות – יש אומרים שלא בצדק, היות ואם גוללים לאט לאט זה כבר צפייה בוידאו.
אבל ניגון אוטומטי גם גורם יותר להתעניין בסרטונים ולהמשיך לצפות בהם – יש תזוזה אני נעצר כגולש וצופה בסרטון, זה ללא ספק גורם לי לצרוך יותר תוכן בתצורת וידאו.
האקט המלחמתי המדובר ביותר היה: הקטנת הטמבנייל לשיתופי יוטיוב שהפך לריבוע קטן במקום – כמו פוסט וידאו פנים פייסבוקי שמתפרס לכל רוחבו של הפוסט:
וכנראה הפעולה הדרמטית והאפקטיבית ביותר – האלגוריתם שונה כך שתהא העדפה ברורה לוידאו:
8.7% חשיפה לפוסט-וידאו!
כל הפעולות מעלה הובילו לכף שבאוגוסט 2014 פייסבוק הגיעה לנקודת מפנה מאוד רצינית (יש שיאמרו בעזרתו האדיבה של אתגר ה-ALS – כולם הצטלמו כשהם שופכים דלי קרח על הראש וכמות תכני הוידאו עלתה פלאים), הפעם ראשונה שהצפיות בפייסבוק, לפחות בדסקטופ, עברו את כמות הצפיות ביוטוב.
זה הזמן להכניס דיסקליימר רציני: אני לא בא להגיד שיוטוב לא טוב או שאין עוד צורך להשתמש ביוטוב או שיוטוב מת.
יוטוב הוא עוד אמצעי מדיה, עוד פלטפורמת וידאו מאוד חזקה.
חלק 2 – אילו כלים עומדים לרשותנו
הכלים – אז וידאו הוא כלי להעברת מסר, כלי כל כך חזק שכולם צופים על בסיס יום יומי באין ספור פלטפורמות רשת.
יש את המודעת וידאו המוכרת לכולנו שעם הטקסט מעל הוידאו תמונה מורצת כותרת קטנה למטה, תמונת הפרופיל ושם העמוד.כך זה נראה במובייל. הדבר היחיד שנעלם זה השם למטה שמופיע בתחילת הסרטונים בדסקטופ. ובסוף יש את כפתור הנעה לפעולה שתיכף נראה כיצד מוסיפים שכאן הוא הורדה אבל יכול כל מיני אופציות אחרות. מודעות פוסט לינק מתמונות שברגע שלוחצים עליהם אתה מעביר את הטרפיק לאתר. בוידאו אתה עדיין תראה את הסרט, בנוגע לפוסט לינק שעדיין נראה את הוידאו ולא נעוף לשם יופיע כפתור לאורך הסרט שיעביר אותנו לשם. האיזור התחתון שיעביר אותנו להיכן שאנו רוצים כולל כפתור נוסף של שופ או דוונדולד.
וידאו סלייד שו – לא כולם יכולים ליצור תוכן וידאו שהוא הרבה יותר מסובך מסטילס ומנסה לסייע לנו לקחת כמה תמונות וליצור מהם מצגת או וידאו קצר כאשר הוא עושה בצורה אוטומטית,, שני דגשים חשובים להגיד: צריך לדאוג שלא יהיה 20% טקסט. עדיף שרוב התמונות יהיו באותו גודל אחרת תראו למעלה למטה ובצדדים מין קרופים שחורים.
מודעת קרוסלה – מודעת הקרוסלה שאתם ודאי מכירים ובטח נתקלתם בהן רבות גם בוידאו כאשר אפשר להחליט שרק החלק הראשון של הקרוסלה בוידאו או כל הקרוסלה היא וידאו. איך יוצרים תכל'ס את המודעות.ץ כמו שאמרנו קודם לסלייד שופ קיימת אופציה קרייאט פשוט העלאת תמונות או מתמונות קיימותת או מתמונות חדשות הוספת כפתור בסוף הסרטון. וגם כשאנחנו יוצרים יש את האיזור שנותן לנו את הפורמט של איזה גודל פורמט מועדף וכו'. וידאו אורגני – אפשר להעלות פשוט מהסמארטפון או כשאני נכנס לעמוד שלי ישירות לעמוד או שאני יכול להיכנס לביזנס ובצורה מתוכחמת יותר להוסיף וידאו 360. להוסיף כפתורים בסוף הסרט ואפילו להוסיף תרגום קפשיינז לאורך הסרט. בניגוד אם העלית באופן ישיר. בעצם עוד כמה אופציות מתקדמות.
דיברנו כיצד וידאו הפך להיות כל כך חזק ועל כמה כלים נפוצים וחשובים שצריך להכיר, אבל מתי אני משתמש במה מתי אשים קרוסלה מתי וידאו 360 מתי וידאו בסמרטפון ומעלה את זה.ץ כיצד יודעים באיזה כלי להשתמש.
חלק 3 – אסטרטגיית וידאו בפייסבוק ובכלל
בשביל לדעת להשתמש בכלים צריך להחליט מה המטרה שלנו. אספתי את שלשת המטרות העיקריות באונליין וידאו:
הראשונה והמוכרת שכולנו חושבים עליה ישירות כשחושבים על וידאו – היא מודעות למותג וזה נכון. לספר את הסיפור של הקמפיין בצורת וידאו היא הדרך שלי לספר סיפור בצורה הטובה ביותר לכמה שיותר אנשים.
המטרה השניה שאנחנו צריכים להחשיב בסל השיקולים כשיוצרים וידאו זו השיתופיות. מה שפעם היו אומרים "תעשה לי סירטון ויראלי". אין כזה דבר. אבל אנחנו יכולים לחשוב על אספקטים מסוימים ביצירת סרטון שיעזרו לנו לגרום לכך שאנשים ירצו לצרוך את התוכן שבו ובמקרה הטוב לשתף.
המטרה השלישית: טראפיק.כיצד יכולים לרתום וידאו בדרכים מסוימות כדי להגביר המרות באתר.
בהשגת כל אחת מהמטרות הללו אנחנו משתמשים בגישות וידאו משלימות ובכלים שונים. אם ניקח את המטרה הראשונה – מודעות למותג: לדוגמא על מנת להגביר מודעות למותג דמיוני "נקילגמרי", תוסף לאבקת כביסה.
כנראה שבניהול המותג יש לי אנשים שמבינים הכי טוב בהסרת כתמים – כנראה שאני יכול לייצר וידאו עם תוכן מצוין באיזורים של HOW TO, איך להוריד כתמים שונים – דשא, מיץ, קטשופ וכו' לשלב את ב –איך להשתמש בצורה הטובה ביותר במוצר עצמו, אבל לא רק – אם יש טיפים אחרים שהם סביב עולם התוכן הזה של הסרת כתמים ואני יכול להמליץ גם על פתרונות פשוטים אחרים כמו שילוב של חומץ וכיוב' – יתכן שכדאי לי לייצר גם תוכן מסוג זה על מנת להציג את המומחים שלי כאותנטים.
מינוף קמפיין יחסי ציבור – או פרסום אחר בפייסבוק, במידה והתראיינתי או אחד מהעובדים בחברה התראיין או שכתבו על המוצר שלי, אפשר לקחת וידאו קיים או לייצר מזה וידאו ולמנף אותו בצורה ממומנת.
לדוגמא: גילו קרח על הכוכב פלוטו – SPACE IL הצוות הישראלי להנחתת חללית על הירח רוצה לקדם את עצמו – בצוות יש ללא ספק את הידע על עולם התוכן הזה ויש את האנשים שיכולים לדבר על הנושא למה לא לגרום להם להתראיין ולקחת את הוידאו ולמנף כתוכן שמעיד על המותג.
האופציה החדשה יחסית שבטח שמעתם עליה בזמן האחרון היות והיא מתחילה להיות זמינה ליותר ויותר אנשים, לייצר לייבסטרים וידאו – וידאו בשידור חי – כל אחד מאיתנו יוכל לשדר לייב ואנשים יוכלו להגיב בצורה ישירה. אני מצלם אנשים מגיבים בלייב על הסרט ומה שנחמד שזה נשמר כוידאו.
BBC או CNN, כל הדפים הגדולים באמת כבר כמה חודשים עם האופציה הזאת שלאט לאט הולכים ועושים בה שימוש יעיל יותר ויותר. היתרונות די ברורים:
1. זה מעיד על חדשנות
2. אותנטיות התוכן – אין דבר יותר אותנטי מאשר לדבר בלייב, מה שאני אומר זה מה שאתם רואים אין עריכה.
3. נוטיפקציות לעוקבים שכרגע נשלחות כמעט כל פעם שדף מעלה סרטון לייב – בניגוד לפוסט רגיל שמגיע רק ל4% חשיפה במקרה הטוב. זה לא דורש אפליקציה נוספת. זה לחלוטין מתוך פייסבוק. כמו שמעלים תמונה כך אפשר להעלות סרטון בלייב.
לגבי שיתופיות – כדי לייצר משהו שאנשים יצפו בו, הרי וידאו הוא עוד דרך לספר סיפור, כשאנחנו מספרים סיפור / מדברים עם מישהו – הדבר שהכי חשוב לנו הוא הבעות הפנים של מי שנמצא לפנינו. אפשר לומר שהסרטונים הטובים ביותר והמשותפים ביותר הם אלו שרואים אנשים אותנטיים שהפתיעו אותם/ הצחיקו אותם/ עשו משהו שגרם להבעות הפנים שלהם להשתנות בצורה משמעותית.
נגיד ויש לי מותג ואני רוצה לייצר וידאו חדש, לא דבר של מה בכך, ועוד יותר קשה לייצר וידאו שהוא באמת מעניין ומרגש.
זה בוודאי דורש ממני תקציב לא קטן. האם יש דרכים לעשות זאת גם בתקציבים קטנים?
אוכיח את הנקודה על ידי סרטון שיצרתי ביחד עם חברים לפני כשנתיים. הכל התחיל מהסרטון הזה של בחורה בשם מרינה שיפרין שהחליטה להתפטר מעבודתה בסרטון יוטיוב תוך כדי ריקוד: אתר מזבלה
הצלחה מאוד גדולה, שתים עשרה מיליון צפיות תוך כמה ימים. היום כבר 19 מליון. אחרי שהבוס שלה יצר סרטון תגובה – שאמר דווקא כן כיף לעבוד אצלנו.
אמרנו אצלנו בחברה – טוב רגע, מרינה שיפרין נשמע יהודי. הסתכלנו בטוויטר שלה וגילינו שהיא כתבה משהו על ההורים היהודים שלה, היא יהודיה בלי עבודה? נציע לה עבודה ועלייה!
אם בסרטון שלה היא מתלוננת על כך שהיא נשארת עד מאוחר ואוכלת מול המחשב ועוד כל מיני דברים – מיפינו את זה כתבנו תסריט, וחילקנו בניינו מי מצלם מה – היינו קרוב ל15 איש, לכולם יש סמרטפונים כל אחד יצלם חלק אחר, תוך פחות משעה צילמנו את כל החלקים, בפחות משעתיים-שלוש ערכנו סרטון תגובה.
צילום גרילה, לקחנו כמה אנשים כל אחד עם סמרטפון, לקחנו הכל יחד וערכנו את זה. זה שיווק בזמן אמת בוידאו – משהו שקיימת עליו שיחה ולראות איך אני בתור מותג יכול לתפוס עליו גל. כאן זה התאים לנו כמשרד פרסום. זה יכול לקרות כמובן לא רק בוידאו. זה קורה כל הזמן ב20000 נגזרות במיוחד בפייסבוק כאשר סתם אחד המותגים ילו כשהיה את האובך הצהוב אמרנו נשבעים זה לא אנחנו. בסופו של דבר הדרך לתפוס את השיחה כשהיא קורית לנסות לנתב חלק אליך. הסרטון הגיע ל50 אלף צפיות תוך כמה ימים, גם צייצנו ליוצרת הסרטון ואמרנו תשמעי כל הצוות שלנו עשה וידאו במיוחד בשבילך מקווים שאת אוהבת. היא באמת ענתה אמרה וואו זה מדהים אני אוהבת את ישראל.
היא הגיבה פעם נוספת לאחר מכן ואמרה שההורים שלה ראו את ההצעה שלנו והם ממש דוחקים בה לעשות עליה.
במעבר חד וקצת לפני סיום, וידאו 360 שהרבה יותר מסובך לעשות אותו – הוא לא יקר כמו שאתם חושבים והיתרונות המאוד ברורים:
א. אינגייג'מנט מובנה בוידאו
ב. מעביר היטב את החוויה הרבה יותר מוידאו רגיל ומספק חוויה.
טראפיק והמרות זה האיזור הפחות "הגיוני" שוידאו יקדם, אבל וידאו של פייסבוק ניתן להטמיע באתרים. אם יש לנו מוצר שרוצים לתת לו דחיפה, וידאו שמראה עד כמה המוצר מדהים וכו' ועד כמה יש בו פיצ'רים שאתם רוצים להדגיש, מאוד חכם כשעושים למשהו שקיים אצלכם בעמוד כי אתם יוצרים תוכן בעמוד תוכן לעמוד שלכם בתוך האתר שהם מדברים אחד עם השני.
רימקטינג לצופים יוצר את היכולת להגיע עד 30 יום אחורה לאנשים שראו את הסרטון הראשוני. אני יודע שראו סרט כללי על המותג ואחר כך בסרטון קצר אראה להם. זה קופץ בין 9-10% ליכולת לבצע רכישה או השארת פרטים.
כפתורי הנעה לפעולה – בסוף כל סרטון יש את ההורדה או קנה עכשיו או שאר הדברים שיכולים לסייע.
לסיכום : כשיודעים את המטרה יודעים באלו כלים להשתמש.
לצפייה במצגת:
קצת על הכותב:
