נתחיל דווקא בשורות הקטנות ונשים את כל ההסתייגויות על השולחן לפני שיוצאים לדרך: 'גורדוס' הינה מסעדה שזכתה לתשומת לב מרובה מאז הקמתה. היא סוקרה לא אחת באמצעי התקשורת השונים והתפריט והקונספט שלה מהווים קרקע פורייה לאייטמים בזה אחר זה. המאמר הזה יעסוק בעמוד הפייסבוק של המסעדה, ולפני הכל צריך לתת את הדעת על התרנגולת והביצה ולהעמיד את הדברים על דיוקם: מטבע הדברים, הצלחת העסק והצלחת העמוד שלו עולים בקנה אחד. אני לא מעלה על דעתי שמנהלי רשתות חברתיות של כל עסק באשר הוא יכולים להביא לתשומת לב שכזו, כי אוכל, ובעיקר מוגזם, הוא אולי הנושא המדובר והסקסי ביותר שיש לרשת להציע. אני כן מאמין שמבין השורות יוכלו מנהלי עמודים ממגוון תחומים לאמץ אי אילו תובנות אל שיטת העבודה היומיומית שלהם. בסקירה הזו אציג חמש מסקנות עיקריות, מבוססות על פעילות העמוד שמאז שעלה לאוויר לפני שנה בדיוק צבר יותר מ- 21000 עוקבים בפעילות אורגנית בלבד.
Let me entertain you
אם הייתי מוגבל בשורות, ובכל זאת רוצה לצייד אתכם בתובנה אחת מהותית הייתי מסתפק בזו: אנשים רוצים שתבדרו אותם. קטנתי מלשים את האצבע על הסיבה המפורשת, אני נוטה להאמין שזה אורח החיים הישראלי התובעני והדוחק. הבידור מזין את סקרנות העוקבים ומזמן שיתוף עם חברים נוספים. תוכן ש'מצחיק' הוא בדיחה, שאם נחשפתי אליה ראשון ותייגתי את חבריי, אני למעשה נוטל עליה אחריות, ויכול גם קצת לנכס אותה לעצמי. אם ההומור טוב, יש לעוקבים שלנו מוטיבציה לחשוף אותו לחברים נוספים. כך הגיע פוסט פשטני למדי על סועדות שחגגו יום הולדת ל-reach של כמעט 12000 איש, ושוקו חם בשם 'בוחש בשוקולטה' ליותר מ-200,000. מרבית המסרים שלנו נושאים הומור, גם אם באופן מרומז, והוא יכול להשתלב בכל פלטפורמה אפשרית. את טקטיקת ההומור זיהיתי במספר עמודי פייסבוק עסקיים שהלכו עמה צעד אחד קדימה ופרסמו פוסטים רבים שכלל לא נשאו כל מסר שיווקי קונקרטי, מתוך הנסיון לייצר תוכן וויראלי גרידא.
מדברים מהשטח
רוב הקהל של גורדוס הינו קהל צעיר. קשה לי להצביע על הנקודה המדויקת בה התהפכו היוצרות ויתכן מאוד כי אלו סנאפצ'ט או שידורי ה-live שטרפו את כל הקלפים והגדירו את החוקים מחדש, אבל אני יודע לומר מעל כל צל של ספק שללא עבודה מהשטח אין לעמוד פייסבוק (או לעומד מאחוריו) זכות קיום. הדור הצעיר שצורך את הניו מדיה באופן שוטף פיתח את הכלים לזהות היטב היכן הוא חשוף לחומר אותנטי, חם מהתנור, ממקור ראשון, ואיפה מנוהלים הדברים בשלט רחוק. בלי פילטרים, במובן הרחב של המילה, ועם כמה שפחות חוצצים: תמונות מפלאפון, רעשי רקע בוידיאו (ויש שיגדילו ויוסיפו גם שגיאות כתיב)- ככל שהיית יותר אותנטי, אנושי, נאמן למקור והצגת את החוויה המקורית כמות שהיא תזכה לחשיפה רחבה יותר. ניתן היה לראות באופן שיטתי איך צילומי מזון בסגנון 'סטודיו' זכו לפחות אהדה (וחשיפה) מצילומים שצולמו בו במקום, והסרטונים הנצפים ביותר של העמוד היו של סועדים שאכלו את המנות (וגם תגובותיהם נשמעו ברקע)
ניו מדיה בעשר אצבעות
משרדי פרסום גדולים מבליטים את היתרון שיש ברשת רבה של בעלי תפקיד ואמצעים עבור לקוחות פוטנציאלים (צלם, גרפיקאי, קופירייקטר ועוד) מולם עומדת האלטרנטיבה של מנהל ניו מדיה שהוא one man show, מנצח על הכל גם יחד. פייסבוק ואינסטגרם מאפשרים לנו, מנהלי הסושיאל, להשתכלל, להסתעף ולשלוח זרועות לכל תחום שרק צריך ולנהל עמודים מרובי תכנים ופעילות בצורה איכותית דרך מכשיר נייד פשוט, ואנחנו צריכים לדעת לעמוד מאחורי המהפכה הזו, ולומר זאת בפה מלא: החוקים השתנו. אדם אחד עם אוריינטציה וסבלנות ללמידה יכול לעשות היטב מה שעושה משרד שלם בכל הנוגע לניהול עמוד- הוא יכול לצלם, לערוך, לדברר, לתת מענה ללקוחות ואולי אף להתעלות על התוצר שנותן מערך שלם בהיותו בלתי אמצעי ונגיש לבית העסק עמו הוא עובד, עיקרון האותנטיות מהסעיף הקודם מתכתב היטב עם העיקרון הזה. הסרטונים שלנו שזכו לצפיות רבות (לרוב reach של בין 100 ל-200 אלף) צולמו במכשיר הנייד שלי ואחד מעובדי המסעדה כיכב בו, ותמונות רבות צולמו באותו האופן. באותה הנימה, לא הופתעתי לגלות שמאחורי עמוד האינסטגרם של הזמרת מריה קארי, המונה מעל ל-5 מיליון עוקבים ונסקר ע"י מגזין Times תחת הכותרת "Times Mariah Carey's Instagram Was More Fabulous Than Yours 25" מנוהל על ידי ילדה בת 14 בלבד.
שיתופי פעולה
טובים השניים מן האחד, והרבה מהגדרתה של 'גורדוס' כמלכה בלתי מעורערת של מתוקים וקינוחים ניתן לזקוף לזכות שיתוף הפעולה עם פרסום עמוד הפייסבוק הפופולארי 'סטטוסים מתוקים'- כל משך תפריט הקיץ הוצע מילקשייק שנוצר בהשראת העמוד, תיוגים ואזכורים הדדיים הביאו לחשיפה עבור שני העמודים גם יחד. גם כאן היה מדובר בשיתוף פעולה אורגני לחלוטין שלא דרש מאף אחד מהצדדים בזבוז משאבים מיותר.
מחשב מסלול מחדש
חותם בטיפ משמעותי שיכל בקלות להופיע בראש הרשימה. כש'גורדוס' יצאה לדרך היא הגיעה עם DNA מאוד ברור שהוכתב לי, כמנהל הניו מדיה שלה, מלמעלה. פעלתי בתוך מסגרת די חופשית, אך ככל מותג, ישנה שפה מסוימת בה נדרשתי לדבר. היינו קשובים לרחשי הקהל, ובעיקר בלטה לעין ההתייחסות הצינית להיותנו 'בריאים' ו'דיאטטים'. מספר פוסטים שדיברו בשפה הזאת זכו להתעניינות מרובה, וראינו כי טוב. בדיוק כמו ש-waze מחשב מסלול מחדש זה בריא ונכון להיות קשובים גם לכיוונים חדשים ולאסוף הלכי רוח מקהל הצרכנים. אנחנו לעולם לא נצליח להעמיד את עצמנו בנעליים שלהם, והפרספקטיבה שלהם חשובה לאין שיעור. כיום האג'נדה המקורית מתקיימת במקביל לשפה שנרקמה תוך כדי תהלוך באופן הרמוני למדי.
אודות הכותב
גל קולוג, בוגר תואר ראשון בחוג להפרעות בתקשורת באוניברסיטת תל אביב, סגן עורך עיתון 'במחנה' ומפקד קורס הכתבים הצבאיים בעבר. גל הוא מנהל הניו מדיה של קבוצת מסעדות, ביניהן גורדוס, סילו וקפה גן סיפור בחולון.
